Réclamation (publicité)

Le terme anglais claim est souvent utilisé en marketing , notamment en publicité , avec le même sens que slogan . « Revendication » est utilisé en Allemagne pour désigner un slogan publicitaire ; en Angleterre, c'est ce qu'on appelle la « endline » ou « strapline ». Il désigne une phrase ou une partie de phrase qui est fermement liée au nom de l' entreprise ou de la marque et qui peut faire partie du logo ou de la marque de l' entreprise . Parfois, il existe également des « revendications de campagne » qui ne sont utilisées que pendant la durée d'une campagne publicitaire .

Une revendication peut avoir plusieurs fonctions : Elle peut communiquer le positionnement d' une offre de service ou d'une marque, une « promesse » centrale ou un bénéfice produit , une mission, une vision ou l' argument de vente unique de l'entreprise ou de la marque.

Le terme dérive de la revendication d' étiquette utilisée plus tôt en Amérique du Nord et en Australie pour une terre délimitée.

Certaines affirmations sont devenues des mots populaires .

Sous-réclamation

En plus des créances (principales), un certain nombre d'entreprises ont également des créances secondaires subordonnées . B. peut être utilisé selon l'occasion. Par exemple, le radiodiffuseur SWR1 a ajouté sa revendication principale « On appartient à » - SWR1 avec la sous-revendication « Les plus grands succès de tous les temps » afin de clarifier le positionnement de son programme musical pour les auditeurs de la radio . L'importance de telles affirmations pour l'industrie des médias repose sur le fait qu'elles sont également interrogées dans le cadre d' analyses médiatiques des consommateurs de télévision et de radio et peuvent ainsi influencer le succès mesurable.

Critères de succès

Pour réussir, une réclamation doit avoir au moins les caractéristiques suivantes (représentation simplifiée) :

  • Différenciation (concision, mémorisation, porteur de message)
  • Association et sens (affectation positive)
  • Effet mémoire (sens, qualité phonétique, force de l'image)
  • Internationalisation (sécurisation du sens linguistique)
  • Indépendance temporelle (résistance à l'air du temps et tendances à la baisse)
  • Protégerabilité (disponibilité, protégeabilité)
  • Design et son (visualisation claire, unicité phonétique)

approches

La plupart des réclamations appellent leurs publics une "bonne raison" ( Reason Why ) pour laquelle ils achètent la société en question et la marque en question décide de le faire. Les approches suivantes sont généralement choisies :

  • Mention des caractéristiques de l' entreprise ou de ses employés (par exemple, engagé, dévoué, compétent, orienté vers l'utilisateur, aimable) ;
  • Mention des caractéristiques de la marque ou de ses produits (par exemple , multifonctionnel , fiable, digne de confiance, de qualité supérieure, convivial) ;
  • Mention d'une « promesse » d'avantages (p. ex. joie, sérénité, absence de soucis, expérience, harmonie);
  • Mention d'une "bonne occasion";
  • S'adresser au groupe cible à travers
    • Mention de l' image de soi de ses membres (ex. exigeant, expérimenté (« connaisseur »), (extrêmement) soucieux du prix) ou
    • répondre aux émotions de ses membres (par exemple, le patriotisme , l' enthousiasme ).

Les entreprises qui s'abstiennent de citer (explicitement) une « bonne raison » choisissent, par exemple, l'approche suivante pour leur réclamation :

  • Mention du portefeuille de services ;
  • Mention du rôle que l'entreprise joue vis-à-vis de ses clients (ex. « architecte »);
  • Recommandez l'entreprise ou la marque comme "premier choix".

Souvent, plusieurs de ces approches sont combinées dans une seule revendication.

Chiffres de rhétorique

Lors de la conception des revendications, des figures rhétoriques sont souvent utilisées, par exemple

Similitudes typiques de l'industrie

Les réclamations des entreprises qui travaillent dans le même secteur ont souvent des similitudes linguistiques. Les revendications dans l' industrie des médias , par exemple, soulignent souvent que l'on peut voir, reconnaître, comprendre ou en savoir plus ou mieux avec le média respectif.

L' industrie alimentaire continue avec des slogans tels que « probiotique », « léger », etc. fréquemment sur les allégations de santé . Les produits doivent non seulement avoir bon goût, mais aussi avoir une influence positive sur l'attitude générale envers la vie.

accueil

L'agence de nommage Endmark a réalisé des études de réclamation en 2003, 2006 et 2009. La compréhensibilité de la publicité en anglais parmi les consommateurs allemands a été examinée. Dans la présente étude, dix slogans publicitaires de différentes industries, tous destinés aux consommateurs finaux, ont été examinés. Le spectre allait de Levi's ( Live unbuttoned ) à Braun ( Design Desire ) à Langnese ( World's Pleasure Authority ). Comme les années précédentes, l'enquête a montré que plus des deux tiers des consommateurs ne comprennent pas du tout les messages publicitaires en anglais ou les comprennent mal. Dans des cas individuels, les tentatives de traduction ont conduit à des résultats étranges tels que Mache Deine Brotkasten vous-même pour Broadcast Yourself ( YouTube ) et Explosions at the city bounds pour Explorez les limites de la ville ( Opel ). Environ 28 % seulement des personnes interrogées pouvaient comprendre les slogans publicitaires en anglais tels qu'ils étaient voulus par leurs expéditeurs.

Plagiat

Bien que les allégations prétendent être aussi distinctives que l'entreprise ou la marque qu'elles représentent, les allégations sont parfois plagiées - intentionnellement ou accidentellement. Par exemple, la station de radio allemande SWR1 (déjà évoquée plus haut) a choisi le Claim One Heard, prétendument proposé par l'agence de publicité de Francfort Conrad & Burnett . SWR1. Cependant, dès 1995, l'auteur Wolf Haas, en sa qualité de rédacteur publicitaire pour l'agence de publicité viennoise Demner & Merlicek, entendit la même affirmation Ö1 , qui est toujours utilisée dans l'original ! inventé pour le premier programme radio autrichien et parlé dans les spots radio eux-mêmes. Après des négociations en 1999 et 2000, les deux radiodiffuseurs ont convenu d'utiliser la revendication presque identique en parallèle, car il n'y avait pas de contenu et pratiquement aucun chevauchement spatial entre les programmes et donc pas de situation concurrentielle.

Notes et références individuelles

  1. ↑ mots d' ordre? Réclamations? Slogans ? Consulté le 15 mars 2012 .
  2. ↑ à proprement parler, il est une déclaration d'intention ferme ou auto-engagement , pas un contrat promesse contraignant qui donnerait au client le droit de la responsabilité en cas de non-respect .
  3. ↑ Dans la suite de cet article, une distinction explicite n'est plus faite entre revendications et sous-revendications.
  4. ↑ SBBC Brand Consulting : Critères de réussite pour une bonne réclamation ( Memento du 13 juin 2010 dans Internet Archive ) (2007; PDF; 585 ko)
  5. ↑ Exemple : "Votre faveur - notre poursuite" ( Circus Krone )
  6. ↑ Exemple : "Nous aimons la nourriture" ( Edeka )
  7. ↑ Exemple : "Nous savons comment" ( Linde )
  8. ↑ Exemple : « Bauknecht sait ce que veulent les femmes » ( Bauknecht , 1954)
  9. ↑ Exemple : "Avec le ruban vert de sympathie" ( Dresdner Bank )
  10. ↑ UHU la colle tout usage
  11. ↑ Exemple : « Tout le monde parle de la météo. Nous ne sommes pas. "( Deutsche Bundesbahn , 1966)
  12. ↑ Exemple : « Vous pouvez construire sur ces pierres » ( Schwäbisch Hall (Bausparkasse), 1962)
  13. ↑ Exemple : "La reine des eaux de la table" ( Apollinaris (Mineralwasser), 1895)
  14. ↑ Exemple : "le sens et la simplicité" ( Philips Allemagne , ici aussi un écho du titre du célèbre roman de Jane Austen , Sense and Sensibility )
  15. ↑ a b Exemple : "Plaisir de conduire à l'état pur" ( BMW )
  16. ↑ Exemple : « Qui va exploser ? "( HB (marque de cigarettes))
  17. ↑ Exemple : "Nous ouvrons la voie" ( Volksbanken et Raiffeisenbanken , 1988)
  18. ↑ Exemple: "Nous Kehr pour vous" ( Berliner Stadtreinigung 1999 ( Memento du 14 Août 2012 dans l' Internet Archive ))
  19. ↑ Exemple : "Au milieu au lieu de juste là" ( DSF )
  20. ↑ Exemple : "Venez ensemble et vivez comme des amis" ( Peter Stuyvesant (marque de cigarettes))
  21. ↑ Cette approche est principalement choisie pour les boissons alcoolisées qui ne peuvent pas être annoncées comme « utiles ». - Exemples : "Alors un Dujardin" ( Dujardin (brandy)), "Quand tant de bien t'arrive - ça vaut un Asbach Uralt" ( Asbach Uralt (brandy, années 1950))
  22. ↑ Exemple : « Donnez à vos enfants des parents intelligents » ( Süddeutsche Zeitung , 2008)
  23. ↑ Exemple : "Pas énorme, mais bien" ( Chantré (brandy))
  24. ↑ a b c Exemple : " L' avarice c'est cool ! " ( Saturne , 2003)
  25. ↑ Exemple : « Une bière comme la Bavière » ( Löwenbräu )
  26. ↑ Exemple : "J'adore ça" ( McDonald's )
  27. ↑ Exemple : « Conseil. La technologie. Externalisation. "( Capgemini (conseil en management, informatique et entreprise))
  28. ↑ Exemple : "votre archITect" ( Cirquent (IT-Beratung), 2010)
  29. ↑ Exemple : "Vos informations" (11883 (informations téléphoniques)), "Das Erste" ( ARD )
  30. ↑ Exemple : "Intelligent Logistics" (caractéristique de la marque + portefeuille de services ) ( Dachser )
  31. ↑ Exemples : « Switch ! » ( Apple ), « Just do it » ( Nike ), « Dis juste, nous allons conduire au golf » ( VW Golf )
  32. ↑ Exemple : "Il court et court et court" ( VW Beetle )
  33. ↑ Exemple : « Quadratique. Pratiquement. Bon " ( Ritter Sport )
  34. ↑ Exemple : « Bien. Meilleur. Paulaner " ( Paulaner )
  35. ↑ Exemple : " B igger, B etter, B urger King" ( Burger King )
  36. ↑ Exemples : « Bien. Mieux . Gösser " ( Bière Gösser ), " Vous êtes , nous voiture " ( Fiat 500 rétro , 2007)
  37. ↑ Exemples : « Motion & E motion » ( Peugeot ), « Pas toujours, mais toujours plus souvent » ( Clausthaler (bière sans alcool), fin des années 1980), « Les prix sont bons, tout est bon » ( C&A ), « Plus de performances . Plus de fiabilité . »( Hilti ).
  38. ↑ Exemple : "Heaven of Bavaria" ( Hacker-Pschorr (marque de bière))
  39. ↑ Exemple : "Aussi lumineux que le jour lumineux" ( Osram )
  40. ↑ Exemple : " Quoi d'autre. " [Sans point d'interrogation !] ( Campari )
  41. ↑ Exemple : « Tu vis encore ou tu vis déjà ? » ( Ikea )
  42. ↑ En raison de leur formulation ambiguë, certaines allégations permettent d' entendre une allusion sexuelle . - Exemples : « Bauknecht sait ce que veulent les femmes » ( Bauknecht , 1954), « Pas toujours, mais toujours plus souvent » ( Clausthaler (bière sans alcool), fin des années 1980), « … puis ça marche avec le voisin » ( Calgonit , 1992 ), " Suis-je encore dedans ? " ( AOL )
  43. ↑ Exemples : « Les lecteurs du SPIEGEL en savent plus » ( Der Spiegel ), « Qui les lit, voit plus » ( Süddeutsche Zeitung ), « Plus le stylo est pointu, plus vous pouvez voir » ( Der Spiegel , 2009), « Quiconque voit comprend les détails mieux « ( le monde , 1994), » la deuxième voir vous mieux « ( ZDF )
  44. ↑ Samland, Bernd : Endmark Claim Study 2009 (PDF ; 810 Ko). Résumé.
  45. ↑ "SWR 1 est entendu - Le premier programme du Bade-Wurtemberg arrive" ( RADIOjournal , août 2006)
  46. ^ "SWR 1 Baden-Württemberg - gamme avec mélodie" (Radioszene.de le 18 mars 2012)

liens web

Wikiquote : Slogans  - Citations

Littérature

  • Wolfgang Hars : Lexique des slogans publicitaires. 500 slogans publicitaires allemands bien connus et leur histoire, Eichborn Verlag, Francfort-sur-le-Main, 1ère édition 1999, ISBN 3-8218-1450-0 .
  • Ulrich Görg : Revendications. Revendication comme outil de création de valeur dans la gestion de marque . Gabal-Verlag, 1ère édition 2005, ISBN 978-3897495623 .
  • Bernd M. Samland : Incontournable : nom, revendication et marque . Haufe-Lexware, 1ère édition 2006, ISBN 978-3448072563 .