Marketing d'embuscade

Usain Bolt montre ses chaussures de course dorées Puma dans les caméras des Jeux olympiques d'été de 2008, dont Adidas était le fournisseur officiel .

Le marketing par embuscade (également marketing parasitaire ou marketing parasite ) désigne des activités de marketing visant à attirer l' attention des médias sur un événement majeur sans même qu'un sponsor soit l'événement.

Le terme embuscade est anglais et signifie embuscade . Le marketing d'embuscade est considéré comme une sous-forme du marketing de guérilla .

Même si l'attribution négative le suggère, les mesures de marketing sauvage ne sont illégales que dans des cas exceptionnels.

Contexte

Dans l' Impulse Arena d' Augsbourg , le mot « impulsion » est devenu méconnaissable en changeant les sièges pour la Coupe du monde féminine U-20 2010 . Lors de ce tournoi, le stade s'appelait « FIFA WM Stadion Augsburg ». Les feuilles bleues couvrent les autres lettres.

En particulier, les grands événements sportifs tels que les Jeux Olympiques ou les championnats du monde de football sont un cadre très utilisé pour la publicité et le parrainage . Les organisateurs et les sponsors ont un intérêt considérable à utiliser la publicité que ces événements réalisent exclusivement pour les activités de marketing des sponsors. Cependant, une telle exclusivité n'est pas prévue par la loi. Chacun est autorisé à rendre compte des événements et à utiliser l'intérêt général pour l'événement sportif, à condition qu'aucun droit d'auteur , droit de marque ou règlement intérieur de l'organisateur ne soit violé. Pour cette raison, les organisateurs et les sponsors essaient d'utiliser le travail de lobbying pour étendre légalement la portée de leurs droits de propriété (par exemple, la loi sur la protection olympique ) et utilisent leurs règles internes et les contrats avec les médias de masse pour promouvoir les reportages sur les sponsors et pour réduire le visibilité des non-sponsors.

Par exemple, la FIFA prévoit que les sponsors non-FIFA masquent le lettrage lors de leurs tournois afin que seuls les sponsors de la FIFA puissent bénéficier des rapports publics sur les tournois de la FIFA. Les entreprises qui ont loué les droits de dénomination des stades de football doivent également renoncer à ces noms lors des tournois de la FIFA.

théorie

Terme et utilisation négative

« Embuscade » signifie « embuscade, embuscade ». La traduction montre que le terme a des connotations négatives. Les auteurs germanophones utilisent également le terme de parasite ou de marketing parasitaire. Ce choix de mots est destiné d'une part à dénoncer le concurrent qui utilise l'ambush marketing comme resquilleurs et d'autre part à suggérer l'illégalité de la procédure.

En 2002, Bartoluzzi, Dubach et Frey ont défini le marketing d'embuscade comme « le free-riding non autorisé dans lequel un étranger profite d'un événement sans être lui-même sponsor ». Pour sa part, Meenaghan décrit le marketing sauvage comme « la pratique par laquelle une autre entreprise, souvent un concurrent, s'immisce dans l'attention du public entourant l'événement, détournant ainsi l'attention sur elle-même et loin du sponsor », l'attention du public autour d'un événement pénètre, la détourne de il (sponsor) et essaie de se concentrer sur lui-même.

Les deux définitions suivantes proviennent de recherches plus récentes en marketing sportif, qui sont apparues à peu près à la même époque dans des recherches parallèles (2010).

La définition suivante vient de Manuela Sachse :

"L'ambush marketing est l'effort planifié par des entreprises qui ne concluent pas d'engagement de parrainage légal et officiel avec un organisateur d'un événement (sportif), pour attirer l'attention du public sur elles-mêmes par leurs propres mesures de communication liées à l'événement et ainsi bénéficier de la performance de communication de l'événement (par exemple . Sensibilisation, image) à bénéficier. "

. Gerd Nufer définit de manière similaire :

« L'ambush marketing est l'approche adoptée par les entreprises pour signaler une connexion autorisée à un événement à l'audience directe et indirecte par leur propre marketing, en particulier des mesures de communication, même si les entreprises en question n'ont pas de droits de marketing légalisés ou seulement défavorisés pour cet événement parrainé par des tiers."

Le but du free rider est d'être positivement associé à l'épreuve et, d'autre part, d'exclure les concurrents de cet effet. Les sponsors officiels perdent notamment une partie de l'effet de leur argent investi. Souvent, le sponsor et l'embuscade sont des concurrents directs. Un exemple bien connu est la compétition entre les fabricants d' articles de sport Adidas et Nike pour attirer l'attention lors d'événements sportifs majeurs tels que la Coupe du monde ou les Jeux olympiques .

Caractéristiques et distinction

Les caractéristiques suivantes du marketing sauvage peuvent être déduites des différentes tentatives de définition :

  • L'ambush marketing est la tentative planifiée d'une entreprise de s'associer à un événement sportif sans s'engager dans un sponsoring officiel, et non une décision spontanée ou une mesure publicitaire isolée.
  • L'embuscade et le sponsor proviennent généralement du même secteur et sont des concurrents directs.
  • L'accent est mis non seulement sur l'attraction de l'attention, mais également sur la confusion des téléspectateurs concernant le lien entre le sujet parrain et le parrain ou l'embuscade.
  • Les mesures d'embuscade visent à détourner l'attention du sponsor officiel vers l'embuscade, avec pour résultat que l'effet de communication du parrainage officiel est altéré.

Une distinction est faite entre le marketing sauvage direct et indirect :

  • Le marketing direct (ou maladroit) est l'utilisation de symboles , de marques , de mascottes ou d' articles de merchandising en violation des marques de commerce ou du droit d'auteur sans acquérir les droits de licence appropriés. Ceci est illégal et fait l'objet de poursuites dans le monde développé.
  • Le marketing indirect d'embuscade, d'autre part, utilise les possibilités légales. Une distinction est faite entre :
    • Ambush-Marketing-by-Intrusion : C'est là que la publicité se fait
      • réalisée à l'aide de ses propres symboles et marques à proximité géographique de l'événement (par exemple devant le stade) ou
      • réalisée dans l'environnement médiatique de l'événement sportif (par exemple en plaçant des publicités dans la couverture télévisée de l'événement) ou
      • Réalisé dans le cadre de services efficaces pour le public dans le cadre de l'événement (par exemple, projection publique ).
    • Ambush-Marketing-by-Association : C'est ici que se déroule l'événement
      • Utilisé comme leitmotiv pour votre propre campagne publicitaire (par exemple des figurines d' œufs surprises jouant au football lors d'une coupe du monde de football) ou
      • Annonce auprès des participants des événements.

Concurrence entre les accords de sponsoring

Ce dernier point est exigeant en droit civil. Lors des grands événements sportifs, il y a généralement une compétition entre les sponsors à différents niveaux. L'athlète lui-même a son sponsor, le club sportif, l'association sportive nationale et éventuellement l'association internationale ont le leur. Étant donné que les sponsors respectifs peuvent (et sont pour la plupart) des concurrents, il doit être réglementé contractuellement quand quels sponsors ont quels droits.

Ici, il arrive souvent que le fabricant de la marque X (le sponsor de l'athlète) place de la publicité avec cet athlète lors d'un événement sportif et le fabricant de la marque Y (le sponsor de l'événement) critique cela comme du marketing sauvage.

Apparences et objectifs

Si vous parcourez les formes individuelles les unes après les autres, il devient clair qu'il ne semble y avoir aucune limite à la créativité afin de générer l'attention. À cette fin, les mesures de marketing sauvage peuvent être largement réparties dans les catégories suivantes :

  • Apparition en tant que présentateur
  • Parrainage d'une sous-catégorie
  • Dissimulation des mesures de communication par les sponsors
  • Campagne marketing simultanée en lien avec l'événement
  • Publicité thématique par l'utilisation de photos ou d'enregistrements de films de lieux ou d'événements très mémorables ou avec des slogans adaptés à l'événement
  • Autres actions créatives qui n'entrent pas dans les catégories susmentionnées.

Les objectifs de l'ambush marketing sont en grande partie identiques à ceux du sponsoring sportif , mais devraient être atteints avec des ressources financières moindres. Ils découlent des objectifs de marketing et de communication de l'entreprise et sont donc également appelés objectifs de communication dérivés. Avec l'utilisation du sponsoring ou du marketing sauvage, l'effet global de la communication doit être renforcé de manière synergique afin d'atteindre les objectifs existants de la communication d'entreprise. Comme dans le marketing traditionnel, une distinction est faite entre les objectifs psychologiques ou qualitatifs - comme l'image et la satisfaction client - et les objectifs économiques ou quantitatifs comme le profit et les ventes. Les deux devraient donc créer un lien positif avec un événement sportif dans lequel

  • sensibilisation croissante,
  • un transfert de dimensions d'image positives ainsi
  • une accumulation de bonne volonté

se tenir au premier plan.

s'entraîner

Exemples

Le fabricant d'articles de sport Nike a fourni un exemple impressionnant de marketing d'embuscade avec la campagne « Go Heinrich Go ». Nike a sponsorisé Heinrich, qui a plus de 80 ans, lorsqu'il a participé au marathon de Berlin . Nike a équipé les coureurs et promu la présentation médiatique, par exemple avec des affiches Heinrich le long du parcours de course et leur propre "journal Heinrich" avant le marathon. Nike a bénéficié de l'attention des médias pour le plus vieux participant au marathon et a pu obtenir un effet comparable à celui du sponsor officiel du marathon Adidas avec moins d'effort.

Le marketing par intrusion classique était la publicité d'une société sponsor non officielle sur un zeppelin qui tournait au- dessus du Frankenstadion de Nuremberg lors de la Coupe des Confédérations 2005 et a également été diffusée à la télévision.

Une forme de publicité plus subtile était les lentilles de contact portées par le sprinter britannique Linford Christies aux Jeux olympiques d'été de 1996 , avec lesquelles il a présenté le logo de son sponsor Puma lors d'une conférence de presse sans que Puma soit un sponsor officiel des Jeux olympiques.

Contre-mesures

Pendant les Jeux olympiques d'Atlanta en 1996, une société de télécommunications en Nouvelle-Zélande a diffusé des publicités faisant référence aux anneaux olympiques . Un tribunal néo-zélandais, devant lequel la société a été poursuivie pour non-parrainage des Jeux, a statué qu'il n'y avait pas de tromperie pertinente.

Face à de tels échecs des organisateurs et des sponsors soucieux de protéger leurs contrats de commercialisation, ils ont tenté de durcir leur action contre les marques tierces : par exemple, en référence au règlement intérieur des Jeux Olympiques de Sydney, 2000 bouteilles de Pepsi ont été confisqué en tant que sponsor principal de Coca-Cola. Lors de l'attribution de leurs tournois, les associations de football UEFA et FIFA ont également appelé les pays hôtes à durcir les réglementations légales afin de pouvoir prendre des mesures efficaces contre le marketing sauvage :

Les fans de football nigérians portant des maillots de Globacom non sponsor ont été autorisés à entrer dans le stade pour le match Nigeria-Japon de la Coupe du monde féminine U-20 2010 .

Lors de la Coupe du monde 2006 en Allemagne, la FIFA a insisté sur une zone « sans publicité » (c'est-à-dire sans publicité de tiers) autour des stades (généralement connue sous le nom de « FIFA ban mile »). Jusqu'à 1 000 fans de football néerlandais qui étaient venus à un match de groupe en lederhosen avec un logo de brasserie imprimé dessus ont été contraints de les retirer. « [Y] ous ne peut pas dire aux gens de dépouiller leur lederhosen et les forcer à regarder un match dans leur caleçon » Bavière brasserie affecté la mesure de la FIFA, qu'elle considérait comme trop grande portée. Lors de la Coupe du monde 2010 , les supporters néerlandais ont été accusés de marketing embusqué même sans logo de brasserie, retirés du stade et détenus par la police. « [Les] personnes devraient avoir le droit de porter ce qu'elles veulent », a répété Bavaria. « Il n'y a pas de marque sur les robes. Et la Fifa n'a pas le monopole de l'orange. "(" Les gens devraient avoir le droit de porter les vêtements qu'ils veulent. Il n'y avait pas de marque sur les vêtements. Et la FIFA n'a pas le monopole de l'orange. ")

recherche

Les problèmes et les effets du marketing sauvage n'ont pas encore été suffisamment étudiés. Par exemple, à la fois pendant et à l'approche de la Coupe du Monde de la FIFA 2006, il a été constaté que la publicité liée au football augmentait rapidement et que les téléspectateurs devenaient saturés. Reste à savoir si et comment une telle sursaturation pourrait être contrecarrée.

Les effets de l'ambush marketing sont également controversés parmi les professionnels de la communication. Des chercheurs de l' Université technique de Chemnitz (Zanger / Drengner / Sachse) ont examiné dans de nombreuses études, par ex. B. les effets du marketing sauvage lors du Championnat d'Europe de football 2004, des Jeux olympiques ou de la Coupe du monde. Il s'est avéré que seules des mesures de communication massives de la part des sponsors officiels garantissaient qu'un sponsor officiel pourrait rompre avec les embusqués. À l'inverse, en particulier ces Ambusher ont attiré l'attention qui pourraient utiliser un lien étroit avec le thème du football. Dans le cadre de cette recherche, d'un point de vue comportemental, la question de savoir si des effets de communication négatifs peuvent être attendus du fait du flot croissant de mesures de communication souvent similaires par des sponsors et des embuscades dans le cadre de grands événements sportifs et d'autre part la capacité limitée du consommateur à traiter l'information. Dans diverses études empiriques sur les grands événements sportifs (Coupe du monde de football, Jeux olympiques), Sachse a pu prouver que non seulement le grand nombre, mais aussi la qualité du débit d'information circulant dans le consommateur par les sponsors et Ambusher conduit à la confusion du consommateur concernant la perception correcte des activités de communication de l'entreprise et in fine à la réactance situationnelle du consommateur.

Problème de légalité

Les critiques renvoient également à la connotation négative du terme "ambush marketing", "free rider" ou "parasite marketing". l'argent peut payer l'argent de parrainage élevé et être en mesure de l'emporter contre les concurrents. L'utilisation de termes péjoratifs tels que marketing sauvage est à la fois illégitime et n'est donné que dans des cas très spécifiques, l' illégalité est indiquée.

Le marketing sauvage n'est pas une catégorie juridiquement appropriée. Les organisateurs et les sponsors officiels tentent de se «protéger» du marketing sauvage avec des droits de marque, de concurrence et de propriété. L'association mondiale de football FIFA a donc fait protéger de nombreuses marques : même pour la représentation du trophée de la Coupe du monde, l'approbation de la FIFA est requise. Des lois ont également été créées dans de nombreux pays pour réduire les activités de marketing sauvage dans l'intérêt des organisateurs.

Critique des contre-mesures

Les mesures prises par la FIFA contre le marketing d'embuscade présumé lors de la Coupe du monde 2006 ont été considérées d' un œil critique et qualifiées de « Korinthenkackerei » : « Dans les centres médiatiques, des logos désagréables sont collés. Les journalistes dont l'empreinte du fabricant est erronée sur leur ordinateur portable sont menacés de devoir remettre l'instrument d'écriture. Les enfants qui portent le mauvais maillot de football doivent retirer leur caraco pour être autorisés à entrer dans le stade. » Lors de la Coupe du monde de football en Afrique du Sud en 2010 , une « affaire Beer Babes » similaire s'est produite.

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liens web

Preuve individuelle

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