Marketing de guérilla

Le marketing de guérilla est un mot créé par l'expert en marketing Jay C. Levinson du milieu des années 1980, qui l'utilise pour décrire des campagnes marketing inhabituelles qui promettent un grand effet avec peu d'argent. Le terme de guérilla est dérivé du type particulier de guerre, dans lequel des tactiques atypiques sont utilisées pour atteindre des objectifs dans l'arrière-pays ennemi. Konrad Zerr (2003) a été l'un des premiers à traiter le terme de guérilla marketing d'un point de vue scientifique dans les pays germanophones. Il définit le guérilla marketing comme une stratégie de base globale du marketing mix dans le sens d'une attitude marketing-politique de base de la culture du marché, qui recherche délibérément de nouvelles façons non conventionnelles, auparavant ignorées, peut-être même désapprouvées, d'utiliser des instruments en dehors du bien-être. sentiers battus. Selon Zerr, le guerilla marketing est surprenant, idéalement spectaculaire, rebelle et contagieux. Selon Hutter / Hoffmann (2011), le guerilla marketing comprend « divers instruments de politique de communication visant à créer un effet de surprise pour le plus grand nombre de personnes possible à des coûts relativement bas, afin d'obtenir un effet de guerilla très élevé (rapport de avantages publicitaires et frais de publicité). coûts) pour atteindre ".

la description

Installation publicitaire en plastique de la location de voitures de Sixt AG à l' aéroport de Düsseldorf , enregistrant 2 011

Avec un très petit budget, on choisit le moyen ou le canal de vente qui peut être obtenu à moindre coût. Des exemples sont, par exemple, les accords de coopération avec de grandes entreprises latéralement actives sur le marché, l'achat de secondes publicitaires restantes dans les médias, la rédaction de lettres à l'éditeur ou la tenue de tables rondes et la mise en place d'initiatives politiques dans le but de mettre en valeur sa propre offre. La frontière entre les méthodes controversées et trompeuses - par exemple l' astroturfing - est souvent floue.

L'idée de base du marketing de guérilla, que Levinson a également publiée dans son livre Guerilla Marketing - Offensive Advertising for Small and Medium-Sized Enterprises dans les années 1990, a été encore modifiée. Parce que, en particulier, le changement profond du groupe cible et du paysage médiatique a présenté à la stratégie des défis complètement nouveaux. Aujourd'hui, Thomas Patalas positionne sa théorie du guerilla marketing, qui place le client au centre : « Le client veut voir les 'vrais' bénéfices qui lui conviennent dans votre communication, y compris dans votre campagne de guerilla marketing. Selon lui, les campagnes visant la publicité de masse ne peuvent jamais être qualifiées de mesures de guérilla marketing, car elles ne font que dégrader le client en consommateur de la publicité, au lieu de lui demander une réaction, c'est-à-dire entrer dans une interaction.

Selon Levinson, le guerilla marketing est principalement défini par les principes suivants :

  • Le marketing de guérilla s'adresse principalement aux petites entreprises et aux indépendants.
  • Il est essentiellement basé sur le bon sens et moins sur l'expérience, le jugement et la conjecture.
  • La mesure principale est le profit plutôt que les revenus.
  • Un autre accent est mis sur les relations clients nouvellement établies mensuellement.
  • La spécialisation est préférable à une large diversification de produits ou de services.
  • Au lieu de nouer de nouvelles relations avec les clients, il est important d'abord d'attacher de l'importance aux recommandations des clients et de poursuivre les transactions avec les clients existants.
  • La coopération avec d'autres entreprises est préférable à une observation intensive de la concurrence.
  • Plusieurs instruments de marketing doivent être combinés pour une campagne.
  • La technologie existante doit être utilisée pour créer une entreprise.
  • Avant tout, les approches client doivent être écrites individuellement. Plus le groupe de clients cible est petit, mieux c'est.
  • L'accent devrait plutôt être mis sur le consentement du client pour pouvoir lui envoyer des informations supplémentaires au lieu de forcer une vente directe.
  • Vous devez rester fidèle à votre campagne. Utilisez un rythme efficace au lieu de développer un nouveau slogan publicitaire pour chaque campagne.

Caractéristiques de la cible de guérilla marketing, par ex. B. sur la mise en œuvre créative d'un message publicitaire. Étant donné que la publicité pour les médicaments sur ordonnance auprès des consommateurs finaux en Allemagne - comme dans la plupart des autres pays du monde - est illégale, le marketing de guérilla sous diverses formes s'est également répandu ici. Les organisations de patients en particulier ont été exposées aux méthodes agressives du marketing de guérilla ces dernières années. Le guérilla marketing peut être mis en œuvre quels que soient les supports publicitaires et les supports publicitaires utilisés.

Depuis quelques années, la guérilla marketing est de plus en plus pratiquée de manière illégale sur les lieux publics, sur lesquels des autocollants ou des affiches sont souvent apposés en grand nombre. Les annonceurs acceptent des amendes relativement faibles, qui sont pour la plupart disproportionnées par rapport au succès de la publicité. Le marketing de guérilla est également utilisé pour protéger l'anonymat des forums Internet, dans lesquels des messages publicitaires sont spécifiquement intercalés dans des communautés thématiques pertinentes.

Tactiques de guérilla marketing

Street branding du fabricant d' articles de sport Nike sur un mur coupe-feu à Berlin-Gesundbrunnen : 3 United - Grown on concrete (graffiti mural avec portraits des frères Jérôme , George et Kevin-Prince Boateng , photo 2013)

Il existe de nombreuses tactiques de marketing non conventionnelles dans le marketing de guérilla, les exemples suivants ne sont donc qu'une petite sélection :

  • Bouche à oreille
  • atteindre le consommateur dans son activité quotidienne, par ex. B. par e-mails
  • Campagnes d'autocollants et d'affiches utilisant des feuilles chargées en électricité statique et donc autocollantes
  • Campagnes "Front / Headvertise "
  • Bluejacking : envoyer un message personnel via bluetooth
  • Publicité de véhicule
  • T-shirts
  • publicité clandestine
  • Publicité sur le reçu
  • Street branding : introduire des images négatives au pochoir dans les rues ou les murs sales à l'aide de graffitis inversés
  • Projection d'images, de textes ou de vidéos sur l'espace public avec un vidéoprojecteur ou laser

À l'origine, les petites et moyennes entreprises utilisaient le marketing de guérilla ; De nos jours, les grandes entreprises l'utilisent également pour des campagnes publicitaires .

Les quatre instruments basés sur la communication de guérilla marketing trouve le plus souvent dans des campagnes de publicité et de la littérature spécialisée sont le marketing viral , marketing insidieux , milieux ambiants et la commercialisation de la sensation . Hutter / Hoffmann (2011a) attribuent diverses mesures de guérilla à trois stratégies de base : le marketing de passager clandestin (par exemple, le marketing contre les moustiques et le marketing d'embuscade), le marketing de recommandation (par exemple, le marketing viral et le buzz marketing) et le marketing du cadre de vie (par exemple, le marketing ambiant et le marketing à sensation).

  • Marketing ambiant : Ici, le cadre de vie est étonnamment modifié. L'ambiance est repensée dans des lieux où le consommateur ne s'y attend pas. Dans le monde physique, des exemples peuvent souvent être trouvés dans des endroits très fréquentés, tels que des arrêts de bus, des métros ou des murs de maison. Mais il existe également de bons exemples de modifications surprenantes de sites Web sur Internet qui attirent l'attention du spectateur.
  • Ambush Marketing : Ambush Marketing utilise l'attention des médias sur un sujet spécifique et met le message publicitaire en contexte. Cela augmente automatiquement l'intérêt car la publicité apparaît "plus pertinente".
  • Buzz Marketing : Des échantillons de produits (incluant services, logiciels, etc.) sont mis à disposition que les gens peuvent tester afin d'en discuter ensuite avec des amis privés. Le partage sur les réseaux sociaux, comme Facebook , fait du buzz marketing sous une forme désorganisée (contrairement aux soirées Tupperware ou à certains distributeurs structurés) un outil publicitaire omniprésent.
  • Marketing des moustiques : Dans le marketing des moustiques, vous agissez en tant que passager clandestin sur le dos de vos concurrents, dont vous utilisez la notoriété ou l'expertise pour votre propre entreprise. Mosquito Marketing identifie les faiblesses des concurrents et les utilise de manière créative ou propose des services supplémentaires. Il représente l'idée originale du guérilla marketing car c'est avant tout un moyen pour les petites entreprises de se faire mieux connaître.
  • Marketing à sensation : Une sensation majoritairement uniquement truquée est mise en scène afin de parvenir à une diffusion plus rapide et plus étendue du message publicitaire. La référence directe au produit à annoncer n'est pas requise dans la phase initiale, elle peut être soudainement établie dans une phase ultérieure ou devenir progressivement plus claire dans plusieurs phases ultérieures. L' affaire Bluewater en est un bon exemple .
  • Marketing viral : Le marketing viral repose sur la diffusion d'un message (publicitaire) par le bouche à oreille . En plus des e-mails et des services de messages courts, les médias sociaux jouent également un rôle important ici. Les processus dynamiques de groupe sont à la base de la viralité d'une campagne, qui repose principalement sur le taux de conversion et le temps de traitement le plus rapide possible.

Littérature

  • Florian Berg, Stefan Hampel, Hajo Hippner : Guerilla Marketing . Dans : WISU , n° 3, 2010, p. 351-356.
  • Nada Carls : Le marketing de guérilla dans l'industrie culturelle . VDM, Sarrebruck 2007, ISBN 978-3-8364-0871-4 .
  • Katharina Hutter, Stefan Hoffmann : Guerrilla Marketing : la nature du concept et des propositions pour des recherches ultérieures . Journal asiatique de marketing, 2011b.
  • Kai H. Krieger : Guerilla Marketing : Formes alternatives de publicité comme techniques de mise en scène du produit. Recherche Springer Gabler, Wiesbaden 2012, ISBN 978-3-8349-4044-5
  • Jay C. Levinson : Le marketing de guérilla du 21e siècle - Publicité intelligente pour tous les budgets . Campus, Francfort-sur-le-Main 2008, ISBN 978-3-593-38708-6 .
  • Jay C. Levinson : Remix du marketing de guérilla : Le meilleur du marketing de guérilla . Mcgraw-Hill Professional, New York 2011, ISBN 1-59918-422-2 .
  • Johannes Monse : Le guide du marketing - Le marketing de guérilla pour les auteurs . Édition Octopus, Münster 2008, ISBN 978-3-86582-763-0 .
  • Thomas Patalas : Le 1x1 professionnel : "Guerrilla Marketing - Ideas Beat Budget" . Cornelsen, Berlin 2006, ISBN 3-589-23500-4 .
  • Thomas Patalas : Guerilla Marketing inside - Entre MacGyver et Socrates . Dans : Anne Schüller, Torsten Schwarz (Ed.) : WOM Marketing Guide : Acquérir de nouveaux clients en ligne et hors ligne grâce au marketing de recommandation, au marketing viral, au marketing des médias sociaux, au plaidoyer et au buzz . Marketing-Börse, Waghäusel 2010, ISBN 978-3-00-030470-5 .
  • Tobias Pieper : Utilisations potentielles du guérilla marketing dans les petites et moyennes entreprises illustrées à l'aide de l'exemple d'un opticien . GRIN, Munich 2011, ISBN 978-3-656-08879-0 .
  • Thorsten Schulte : Marketing de guérilla pour les types d'entrepreneurs - Le Compendium . 3e édition entièrement revue et augmentée, Wissen & Praxis, Sternenfels 2007, ISBN 978-3-89673-435-8 .
  • Paulo Shakarian, Sean Eyre, Damon Paulo : une heuristique évolutive pour le marketing viral sous le modèle de basculement . Centre scientifique du réseau de West Point Sept. 2013
  • Christian Wollscheid : Guerrilla Marketing - Notions de base, instruments et exemples . GRIN, Munich 2010, ISBN 978-3-640-66095-7 .

liens web

Commons : Guerrilla Marketing  - Collection d'images, de vidéos et de fichiers audio

Preuve individuelle

  • Paulo Shakarian, Sean Eyre, Damon Paulo : une heuristique évolutive pour le marketing viral sous le modèle de basculement . Centre scientifique du réseau de West Point Sept. 2013
  1. ↑ Jay C. Levinson : Guerilla Marketing - Offensive Advertising and Selling for Small Businesses , 5e édition, édition 1990.
  2. ↑ sJay C. Levinson, Seth Godin : The Guerrilla Marketing Handbook , 1ère édition, publié par Heyne Campus., 1996
  3. ↑ Konrad Zerr : Guerilla Marketing in Communication - Caractéristiques, mécanismes et dangers . Dans : Marketing appliqué . Springer Berlin Heidelberg, Berlin, Heidelberg 2003, ISBN 978-3-642-62392-9 , p. 583-590 , doi : 10.1007 / 978-3-642-18981-4_53 ( springer.com [consulté le 12 février 2020]).
  4. ^ Zerr K.: Guerrilla Marketing in Communication . In : Gestion de marque axée sur la pratique . Gabler Verlag, Wiesbaden 2005, ISBN 978-3-409-12516-1 , p. 463-472 , doi : 10.1007 / 978-3-663-07856-2_24 ( springer.com [consulté le 12 février 2020]).
  5. ↑ Hutter, Katharina; Hoffmann, Stefan : Guerilla Marketing - un examen sobre d'une forme de publicité très discutée . Dans : der markt - International Journal of Marketing . n° 2, p. 121-135.
  6. ↑ Sixt Guerilla Marketing : Installation Aéroport de Düsseldorf . Consulté le 2015-30-01.
  7. ↑ Communautés médicales: « Guerrilla Marketing dans l'industrie pharmaceutique d' affaires en ligne » . Archivé de l' original le 18 juin 2012. Info : Le lien d' archive a été inséré automatiquement et n'a pas encore été vérifié. Veuillez vérifier le lien d'origine et d'archive conformément aux instructions , puis supprimez cet avis. Consulté le 12 avril 2013. @1@ 2Modèle : Webachiv / IABot / www.krischenowski.de
  8. ↑ ZEIT ONLINE: "Industrie pharmaceutique, Donnant donnant" . Consulté le 12 avril 2013.
  9. ↑ Blickwinkel Münster : « Se défendre contre les débuts - Münster aux mains de la guérilla publicitaire », archive juin 2008, p.13
  10. ↑ 222x guerilla marketing ingénieux : C'est comme ça que c'est fait !, janvier 2015, chapitre 2