Parrainage

Parrainage d'un tournoi de polo par une entreprise automobile

Par parrainage, on entend la promotion d'individus, de groupes de personnes, d'organisations ou d'événements par une seule personne , une organisation ou une entreprise à vocation commerciale sous forme d'argent, de biens et de services dans l'attente que sa propre communication - et ses objectifs marketing soient pris en considération à obtenir. « L'analyse, la planification, la mise en œuvre et le contrôle » de ces mesures et une relation contractuelle entre le parrain et la personne parrainée, dans laquelle la performance et la considération sont définies, jouent un rôle important.

Le parrainage est opéré par l'entreprise (le parrain) aux fins de la politique de communication marketing . L'objectif est d'attirer l'attention sur sa propre entreprise, principalement dans le cadre d'un événement médiatisé. Le parrainage fait partie du travail de relations publiques ou de marketing des entreprises dans le but de promouvoir les ventes de produits et services pour lesquels un « bénéfice d'expérience » est à ajouter au bénéfice du produit.

définition

Étymologiquement, le sponsoring dérive de « sponsor », selon lequel Duden désigne un « sponsor, sponsor dans le sport, ou une personne, groupe qui finance des émissions de radio ou de télévision à des fins publicitaires ».

Contrairement au mécénat pur , dans lequel il n'y a pas d'avantage économique attendu, la personne parrainée offre une gamme de services et de droits d'utilisation spécifiquement définis. Contrairement à un véritable échange de services , dans lequel service et contrepartie sont de valeur égale, le parrainage repose sur une certaine intention d'accompagnement. Le sponsoring moderne va bien au-delà de la simple présentation de logos et de marques d'entreprise ou de l'intégration dans la publicité du sponsor . Le sponsoring s'est considérablement professionnalisé ces dernières années, notamment dans les domaines du sport, de la culture et des affaires sociales.

Les dons peuvent être divisés en trois groupes avec une orientation différente. Parrainage, mécénat et dons. Contrairement au mécénat, qui n'attend pas de considération particulière pour les dons, ou au système de dons, un sponsor vise une entreprise qui sert ses propres objectifs. Le donateur attend une considération claire et convenue de la part du parrainé. Pour distinguer les différents termes : Par mécénat, on entend avant tout des dons qui sont faits pour des motifs altruistes. La plupart du temps, les mécènes ne parlent pas publiquement de leur parrainage. Le système des dons en est une évolution ultérieure, il y a aussi un aspect fiscal. Les dons sont des dons de particuliers ou d'entreprises à des organisations caritatives. Ceux-ci peuvent être réclamés à des fins fiscales. Ici aussi, aucune considération n'est supposée. En fin de compte, la définition du sponsoring selon Bruhn est : / ou des organisations dans les domaines du sport, de la culture, des affaires sociales, de l'environnement et / ou des médias sont liés à la fourniture contractuelle de la performance du sponsor et de la considération du sponsorisé, afin d'atteindre les objectifs de marketing et de communication d'entreprise au niveau en même temps ".

Avec le terme de tolérance passive, qui figure généralement dans les contrats de parrainage, la personne parrainée approuve l'utilisation communicative du projet, de la personne, de l'institution ou du groupe. Les relations mutuelles sont appelées parrainage ; Dans les pays germanophones, le terme de parrainage est surtout utilisé. L' image (aussi la sympathie) associée à l'intérêt public , qui est montrée au parrainé, doit être utile au parrain dans le marketing et la communication ( transfert d'image ). Le sponsoring soutient et complète les autres instruments de communication de l'entreprise ( communication intégrée à cet effet ) ou peut servir de base à de tels.

De nombreuses considérations rendent le sponsoring intéressant pour les entreprises : Intégration dans la communication d' entreprise , processus de lobbying , publicité , mesures marketing et relations publiques . En outre, le contrat de parrainage peut également inclure des entrées à prix réduit ou gratuites aux événements parrainés pour les clients ou les employés du parrain. Le plus important, cependant, est souvent le contact avec les clients commerciaux potentiels (personnes clés) et le groupe cible . Cependant, vendre des services qui représentent une situation gagnant-gagnant pour les deux partenaires commerciaux n'est pas toujours du parrainage. Rappelons que le sponsoring n'est pas simplement un achat d'espace publicitaire auprès d'entreprises. Les sponsors doivent être conscients que le support et le message sont liés dans le sponsoring, ce qui nécessite entre autres un transfert d'image inévitable.

Manifestation

En pratique , il existe différentes manifestations de parrainage (selon l'ordre d'importance): sponsoring sportif , art et sponsoring culturel , sponsoring socio-social, éco sponsoring, la science sponsoring . Dans le secteur des médias, le parrainage de programmes et de médias ainsi que le parrainage en ligne sont utilisés comme formes spécifiques de publicité.

Sponsoring sportif

Général

De tous les types de sponsoring, le sponsoring sportif occupe la position la plus dominante. Le niveau élevé d'intérêt des consommateurs pour le sport et une large acceptation constituent la base des objectifs de communication d'entreprise ( transfert d'image positif ). Le parrainage sportif peut être décomposé selon les critères suivants : sport ( football , handball , basket - ball , sport automobile , tennis ), unité organisationnelle ( association , compétition , club , équipe , athlète individuel ) et niveau de performance (professionnel, amateur, sport de loisir) . Le type de ventilation le plus courant est basé sur l'étendue du parrainage. Une distinction est faite entre le plein, le principal et le co-parrainage. On parle de parrainage intégral lorsque les entreprises mettent tous les fonds à la disposition du parrainé et reçoivent donc également les droits d'utilisation exclusifs du parrainé. Cette approche a l'avantage que l'utilisation communicative du parrainage n'est pas exposée à des facteurs perturbateurs de la part d'autres parrains. Plus le budget d'un parrainage est important, plus le nombre de parrains apparaît généralement. Les principaux et co-sponsors apparaissent ici. Ceux-ci divisent les coûts à différents degrés et, par conséquent, reçoivent également des droits d'utilisation différents dans l'utilisation communicative du parrainage. De toute évidence, les sponsors principaux obtiennent la majorité de ces droits, les co-sponsors avec moins de droits d'utilisation.

Comme le sponsoring gagne en valeur pour le sponsor au fur et à mesure que la gamme augmente, les sports médiatiques, comme le football, la Formule 1 et le tennis en Allemagne, bénéficient d'accords de sponsoring . D'autres sports qui ne sont pas ou que rarement vus à la télévision, mais qui ont toujours un large public, sont au contraire souvent sponsorisés par les fabricants de produits spécifiques au sport.

Parrainage d'associations

Ce mécénat profite principalement à la promotion des jeunes talents. Cependant, comparé aux frais d'adhésion, c'est plutôt une petite somme que l'association en tire.

Parrainage de compétition

Deutsche Telekom et sa marque T-Home ont sponsorisé la Bundesliga de 2006 à 2009 . Pour cela, la Ligue allemande de football a reçu une certaine somme d'argent (environ 10 millions d'euros par an). Allianz SE a sponsorisé la Bundesliga féminine de 2014 à 2019 . Il y a des choses similaires dans d'autres sports : easyCredit est une institution financière qui sponsorise la ligue de basket - ball , la Deutsche Kreditbank DKB sponsorise la ligue de handball . Un fournisseur d' annuaires d'entreprises est le sponsor principal de la Ligue allemande de hockey sur glace . Lors de la Coupe du monde 2006 , les jeux étaient présentés par un fabricant de boissons américain, qui avait également acquis les droits de vendre ses boissons gazeuses (boissons non alcoolisées) dans les stades. Les organisateurs du concours cherchent à exclure les concurrents de leurs sponsors officiels de la publicité dans leurs concours. Les efforts des entreprises pour profiter de la présence médiatique et de l'image d'événements majeurs sans prendre d'engagement financier majeur sont appelés marketing d'embuscade .

Il est encore rare en Allemagne que des sponsors apparaissent dans les noms de compétition. Le championnat du monde de hockey sur gazon masculin 2006 , qui s'appelait officiellement BDO World Cup Men , a eu lieu en Allemagne à l'été 2006 , et la 2e ligue nationale de hockey sur glace s'appelait la « ligue de hockey sur glace d'Asstel » au cours de la saison 2006/2007. . Le Trophée des Champions la FIH a depuis quelques années un nom de sponsor. Dans le football, les Anglais ( Barclays Premiership ), les Italiens ( Serie A TIM ), les Français ( Ligue 1 Orange ) et les Portugais ( bwin Liga ) ont des homonymes parmi les meilleures ligues . En rugby à XV , les ligues d'Angleterre ( Guinness Premiership ) et de la région celtique ( Magners League ) ont aussi des sponsors depuis quelque temps.

Parrainage de clubs

Le parrainage du club profite à tout un club et son utilisation est principalement répartie lors des assemblées générales annuelles entre les sports proposés, le remboursement éventuel de la dette et les frais de location. En plus du parrainage classique de maillots et de la publicité périmétrique, les mesures et idées suivantes peuvent accroître la notoriété et améliorer l'image : annonces par haut-parleur, murs d'écran, affiches d'annonce, vitrines, conception de véhicules de club, de salles VIP et de loges d'honneur, campagnes et présentations sur le terrain avant et pendant les matchs pendant les pauses sur le site, tombolas, compétitions, billets, publicité dans le club, livret de département ou de stade, séances de dédicaces. Étant donné que les enveloppes de ballons conviennent parfaitement comme supports publicitaires, il n'y a pratiquement pas de montgolfières de club sans publicité de sponsor.

Parrainage d'équipe

Au niveau du sport d'équipe, il n'y a pratiquement pas d'équipe de sport de compétition en Allemagne qui n'ait pas de sponsor. Le soi-disant sponsor principal, dont le logo de la marque est généralement affiché à hauteur de poitrine du maillot , représente la source de revenus la plus importante, d'autres supporters peuvent alors être trouvés sur des manches ou des pantalons ou sont communiqués via une publicité périphérique ou des promotions sur le site. L'Eintracht Braunschweig a été le premier club en Allemagne à faire de la publicité sur ses maillots. Le FC Barcelone a traditionnellement eu pendant des années comme l'un des rares meilleurs clubs de football aucune publicité sur le maillot. A partir de la saison 2006/2007, l'association a fait la promotion de l' UNICEF , le Fonds des Nations Unies pour l'enfance pendant cinq ans, et l'a également soutenu financièrement. La Qatar Foundation est sponsor du FC Barcelone depuis la saison 2011/2012 . Pour les équipes nationales , le parrainage sur le maillot n'a pas prévalu dans tous les sports, il n'est donc pas donné dans le hockey sur glace, le football et le rugby. Certains d'entre eux existent dans le basket-ball et le handball.

Parrainage individuel d'athlètes

De nombreux athlètes professionnels ont un contrat publicitaire avec une entreprise d'articles de sport et portent ensuite le logo de la marque du partenaire publicitaire sur des vêtements ou des équipements de sport. Les athlètes reçoivent alors une somme d'argent, en fonction de leur popularité, ou du moins l'équipement sportif est mis à disposition gratuitement. Aux États-Unis notamment , c'est la source de revenus la plus lucrative pour de nombreux sportifs, avant même le salaire professionnel.

Nom du parrainage

Un autre type de parrainage, qui est principalement utilisé dans le sport , est le parrainage de nom (« naming rights »), qui est devenu de plus en plus populaire en Allemagne ces dernières années. Il est majoritairement opéré sous forme de parrainage de club et de parrainage d' équipe , moins souvent en parrainage de compétition . L'organisateur, le club ou une équipe reçoit de l'argent du sponsor s'il cède le droit de désigner la compétition, l'équipe ou le lieu de l'équipe pour une durée définie.

Dans le football, il est devenu particulièrement courant de vendre le droit de nommer des stades, des parties de stade (telles que des tribunes) ou des bâtiments afin que l'argent puisse être utilisé pour cofinancer la rénovation ou la nouvelle construction de stades. Le Volksparkstadion de Hambourg a été un pionnier en Allemagne . La courbe est du stade Weser est officiellement appelée la courbe Kraft. Mais même dans les sports d'intérieur , les droits de dénomination sont souvent vendus lorsque l' arène est agrandie . L'idée vient des États-Unis, où presque tous les stades ou arénas des cinq ligues majeures ( NBA , NFL , MLB , NHL , MLS ) ont des noms de sponsors. Cependant, dans le langage populaire , en particulier dans les cercles de fans , les stades sont généralement encore désignés par le nom traditionnel.

En Allemagne, le nom du sponsoring se trouve dans le nom de l' équipe , en particulier dans la ligue de basket - ball , où presque toutes les équipes ont un nom de sponsor. Alba Berlin après la société de recyclage, EnBW Ludwigsburg après la société d'énergie et Telekom Baskets Bonn après la société de télécommunications. Il y a même des équipes où le nom de lieu traditionnel manque et le public est encore plus sensibilisé au sponsor, comme les Fraport Skyliners de Francfort. D'une part, cela est dû au fait que de nombreux clubs ne possèdent pas les droits de dénomination des salles (et ne peuvent donc pas les vendre) et qu'ils ne gagnent pas autant de la publicité périmétrique et des spectateurs. En hockey sur glace, les Sinupret Ice Tigers et les DEG Metro Stars sont les seules équipes DEL avec des noms de sponsors qui n'ont pas d'emplacement pour la saison 2006/2007 . L'idée a été reprise par l' Espagne et l' Italie , où des sports comme le handball, le baseball , le rugby ou le basket-ball vivent depuis longtemps de ce parrainage, malgré un plus grand intérêt. Malgré l'idée commerciale, le nom de l'entreprise a généralement un effet créateur d'identité locale en raison de contrats à long terme. En Autriche, en revanche, le parrainage de noms limité dans le temps est courant, de sorte que les clubs changent souvent de nom.

De même, aux arrêts des transports publics , une telle désignation est plus fréquemment observée.

Mécénat artistique et culturel

Outre le sponsoring sportif, le sponsoring artistique ou culturel prend de plus en plus d'importance. Il s'agit notamment d'activités de parrainage et d'engagements dans les domaines des arts visuels, de la musique, du théâtre, de la littérature, de la pop, du design, de la photographie et du cinéma.

Mécénat social et environnemental

Les campagnes de parrainage dans le domaine social et écologique comprennent le soutien d'institutions à but non lucratif, de centres de formation et de projets, souvent par la fourniture de ressources ou de services financiers ou matériels. Avec cette forme spécifique de parrainage, le parrain a la possibilité d' exercer une responsabilité écologique, sociopolitique et sociale ( responsabilité sociale des entreprises ) et de la communiquer au public.

Le mécénat socio- ou social s'est développé depuis 2000 comme un domaine important dans le mécénat d'entreprises et est pris au sérieux depuis plusieurs années par les organisations et institutions sociales. Dans le passé, les fonds et les dons des entreprises étaient souvent acceptés par les institutions sociales et les associations. Cependant, la compréhension de base d'un engagement de partenariat avec la considération correspondante n'était souvent que faible. Pendant de nombreuses années, le parrainage a été affecté à la collecte de fonds dans le secteur social et a été principalement géré par les employés de la collecte de fonds. La collecte de fonds et le parrainage sont fondamentalement deux méthodes de financement différentes et ne doivent pas être confondues.

Le parrainage social est considéré comme une approche pour résoudre les problèmes sociaux, sociétaux et humanitaires. Les sponsors peuvent être des individus ou des institutions indépendantes qui s'attaquent aux problèmes sociaux ou humanitaires de personnes, de groupes de personnes ou de sociétés et tentent de les résoudre. L'éventail du mécénat social va du soutien aux jardins d'enfants locaux, aux écoles et aux associations pour personnes handicapées aux projets de développement en Afrique. Il s'agit de l'accompagnement d'organisations sociales et d'établissements d'enseignement, mais aussi de manière générale le partenariat avec différentes organisations et projets sociaux.

Le mécénat environnemental , parfois aussi appelé éco-parrainage , permet à l'entreprise, à l'instar du mécénat social, d'exercer et de présenter sa responsabilité sociétale. Dans ces formes spécifiques, la crédibilité peut être problématique en raison de la complexité. L'engagement de la brasserie Krombacher à sauver des parties de la forêt tropicale a été considéré comme discutable et est plus susceptible de faire partie de la publicité classique. Dans ce jeune domaine du sponsoring, des règles plus souples s'appliquent actuellement que dans le sponsoring sportif et culturel.

Mécénat scientifique

Avec le sponsoring scientifique depuis plusieurs années, une forme attrayante de financement dans la science et le bassin de recherche reçoit. L' Institut pour l'avenir du travail est l'un des pionniers . Une entreprise privée prend en charge le financement global de l'activité de recherche sans que les résultats, comme avec la recherche de tiers , soient dans son propre intérêt. En termes de stratégie de mécénat professionnel, il ne s'agit surtout que d'une nuance.

Comme dans le sport, le sponsoring de nom se produit dans la science, le nom de l'entreprise est sponsorisé par un don financier neutre et à but non lucratif. L ' Université internationale privée de Brême , appelée Jacobs University Bremen depuis 2007 , en est un exemple .

Parrainage santé

Dans le secteur de la santé, les campagnes d'éducation à la santé et de prévention sont parrainées par des dons en nature et des dons en argent. Sur les fonds de mécénat de 61,2 millions d'euros reçus par le ministère fédéral de la Santé pour 2009 et 2010, 61 millions sont allés à l'Office fédéral de l'éducation pour la santé. L'équivalent de 26,8 millions d'euros est venu de l'Outdoor Advertising Association pour l'utilisation d'espaces d'affichage pour la prévention du SIDA et de l'alcool. Pour la prévention de la dépendance au jeu, l'État Toto-Lotto GmbH Baden-Württemberg a mis à disposition 1,4 million d'euros ; L'Association de l'industrie allemande des distributeurs automatiques a fait un don de 223 000 euros pour la prévention de la dépendance au jeu.

Parrainage média et programme

Le parrainage des médias et des programmes fait référence au soutien des médias (presse écrite, télévision, radio, Internet). Cette forme particulière de publicité médiatique finance des émissions, programmes ou séries télévisées. Par exemple, le « sponsor » est intégré avec son logo et un texte correspondant (« est présenté par ») dans l'aperçu quotidien dans la section du programme et sur la page de temps fort respective de la journée du programme à proximité immédiate ou à la télévision avant, après et en fonction des pauses publicitaires du programme. Avec la modification du Traité inter - États sur la radiodiffusion , la distinction précédente entre publicité et parrainage a été en grande partie supprimée, c'est pourquoi il n'y a plus de parrainage à la télévision publique après 20 heures et les jours fériés nationaux depuis janvier 2013. Dans le domaine du média Internet, on parle souvent de sponsoring web .

En outre, il convient de mentionner ici la forme publicitaire du placement de produit , dans laquelle les produits de marque sont utilisés comme accessoires dans les actions. En contrepartie, des allocations en espèces et en matériel sont versées.

Parrainage de fête

La possibilité de parrainage de parti s'est imposée comme une alternative aux dons de parti . Moyennant des frais, les sponsors ont accès aux meilleurs politiciens et décideurs des partis politiques avec la possibilité de faire connaître leurs positions. Les officiels sont sensibilisés au rôle particulier des sponsors en les nommant explicitement et en exprimant leurs remerciements. Des groupes anti-lobby reprochent aux parrains d' exploiter une lacune de la loi sur les partis politiques : le parrainage du parti n'est pas soumis aux mêmes obligations de transparence que les dons des partis et offre une voie de financement clandestin des partis . Des exemples en sont l' "Affaire Rent-a-Rüttgers" ( CDU ) et les pourparlers futurs ( SPD ).

Mesurer l'impact et le succès

Dans la pratique, le suivi du succès des mesures de parrainage se limite principalement à l'enregistrement de la couverture médiatique. Il est supposé qu'il suffit que le groupe cible perçoive le parrain en tant que tel ( sensibilisation du public ). La réalité est cependant bien plus complexe : les sponsors poursuivent divers objectifs (transférer l'image du sponsor à leur propre marque, acquérir une notoriété, lier la marque aux émotions caractéristiques de l'événement respectif). Ces objectifs doivent être pris en compte dans l'évaluation des performances (c'est-à-dire la comparaison cible/réelle).

Une condition nécessaire est donc une planification systématique des objectifs : les entreprises doivent avoir en tête des objectifs concrets qu'elles souhaitent atteindre avec le parrainage. De plus, le contrôle du succès présuppose que le succès peut être quantifié. Plusieurs instruments de mesure ont déjà été développés à cet effet (compteur sponsor de la bourse européenne du sponsoring, navigateur sponsor de la TU Dresden ). Selon ces approches, le parrainage est considéré comme réussi si un effet peut être mesuré sur le groupe cible en ligne avec les objectifs de l'entreprise ; lorsque l'entreprise est considérée comme mieux connue, plus sympathique, plus unique. La mesure du succès doit être basée sur une approche de groupe témoin : Les valeurs mesurées par les visiteurs de l'événement parrainé sont comparées à celles d'un groupe de référence qui n'a pas vécu le parrainage. A l'aide de méthodes statistiques, il est désormais possible de déterminer quelles caractéristiques (type d'apparence, intégration du parrainage, sélection du parrain) déterminent le succès du parrainage. A l'aide de cette approche, la chaire de marketing de la TU Dresden a pu identifier les facteurs de succès du parrainage au cours d'une enquête sur de nombreuses mesures de parrainage.

avantages

  • Contrairement à la publicité traditionnelle, le sponsoring peut également créer de la bonne volonté
  • Aborder et maintenir le contact avec le (s) groupe (s) cible (s) dans des situations non commerciales est rendu possible
  • L' image de la personne ou du groupe peut être utilisée à des fins d'entreprise. Il y a transfert à l'image du sponsor (comme le produit, la marque ou l'entreprise). Cela peut être utilisé pour vos propres objectifs de communication.
  • Dans de nombreux cas, le sponsoring offre une qualité de contact supérieure au traditionnel ( publicité ).
  • Il est possible de s'adresser à des groupes cibles qui ne peuvent pas être atteints avec des mesures de communication classiques.
  • Le parrainage offre la possibilité de contourner les barrières de communication (comme en Allemagne, il y a une interdiction de faire de la publicité après 20h00 dans les chaînes de télévision publiques).
  • Les médias de masse (télévision ou journaux quotidiens) peuvent être utilisés comme multiplicateur pour les messages de parrainage.
  • Une meilleure notoriété de l'entreprise est rendue possible.
  • Les mesures de marketing événementiel et d'image d'entreprise ainsi que la politique de relations publiques sont soutenues.

désavantage

  • Perte de l'identité ou de l'image de la personne parrainée par le parrainage nominatif
  • On peut présumer que l'entreprise ou l'institution exerce une influence sur ses activités opérationnelles.
  • Le sponsoring offre la possibilité de contourner les interdictions de publicité (comme les interdictions de publicité dans les écoles).
  • Un manque de transparence dans l'utilisation des données des clients, des participants et des employés peut entraîner des problèmes de protection des données.
  • Risques incalculables (cas de dopage chez les sportifs), mauvaises performances (avec un impact sur le bénéfice respectif au sein du sponsoring - marketing de dépendance )
  • Risque de réactions négatives de la part des non-fans des équipes sponsorisées
  • Il existe un risque d'image inadaptée ou indésirable, c'est pourquoi un contrôle d'affinité image doit être effectué au préalable
  • En ce qui concerne l'image, la vue d'ensemble des activités doit être considérée. Par exemple, toute personne qui, en tant que parrain à des fins écologiques et sociales, n'est pas écologiquement ou socialement durable dans ses autres activités, pourrait s'exposer à l'accusation de greenwashing .

Situation fiscale

Quel que soit le domaine parrainé (parrainage sportif, culturel, social, écologique et scientifique), les principes suivants s'appliquent au traitement fiscal du parrainage :

Par parrainage, on entend généralement l'octroi d'avantages monétaires ou non monétaires par des entreprises pour la promotion de personnes, de groupes et/ou d'organisations dans des domaines sportifs, culturels, religieux, scientifiques, sociaux, écologiques ou d'importance sociopolitique similaire, avec lesquels les objectifs propres à l'entreprise liés à l'entreprise sont également régulièrement compris. La publicité ou les relations publiques sont poursuivies. Les services d'un sponsor sont souvent basés sur un accord contractuel entre le sponsor et le destinataire des services (contrat de parrainage), dans lequel le type et l'étendue des services du sponsor et du destinataire sont réglementés.

En 1997, le ministère fédéral des Finances (BMF) a publié les principes du « traitement fiscal du sponsoring ». Ce décret a été modifié en février 1998 et janvier 2001.

Les dépenses engagées dans le cadre du parrainage peuvent être

Considéré comme des dépenses professionnelles

Les dépenses du parrain sont des dépenses de fonctionnement si le parrain dispose d'avantages économiques, qui peuvent résider notamment dans la sécurisation ou l'accroissement de sa notoriété (cf. BFH du 3 février 1993, IR 37/91, BStBl 1993 II pp. 441, 445) pour s'efforce pour son entreprise ou veut faire de la publicité pour les produits de son entreprise. C'est notamment le cas si le destinataire des services fait référence à la société ou aux produits du sponsor de manière efficace sur des affiches, des notices événementielles, dans des catalogues d'exposition, sur les véhicules qu'il utilise ou d'autres objets. Le reportage dans les journaux, la radio ou la télévision peut établir un avantage économique que le sponsor recherche pour lui-même, en particulier s'il est impliqué dans son travail de relations publiques ou le sponsor participe à des conférences de presse ou à d'autres événements publics du destinataire et fait ses propres déclarations sur son entreprise ou son Peut livrer des produits.

Des avantages économiques pour l'entreprise du sponsor peuvent également être obtenus par l'utilisation par le sponsor du nom, des emblèmes ou des logos du destinataire ou d'autres moyens pour attirer l'attention sur ses services d'une manière publiquement efficace.

Pour être considérés comme des dépenses d'exploitation, peu importe que les services soient nécessaires, habituels ou appropriés ; les dépenses peuvent également être déduites au titre des dépenses de fonctionnement si les avantages en espèces ou non en espèces du parrain et les objectifs promotionnels poursuivis pour l'entreprise ne sont pas équivalents. En cas de disproportion flagrante entre la performance du commanditaire et l'avantage économique recherché, la déduction des frais de fonctionnement est à refuser (article 4 (5) phrase 1 n° 7 EStG).

Prestations du parrain dans le cadre du contrat de parrainage répondant aux exigences du n. Remplir 3, 4 et 5 pour la déduction pour frais professionnels ne sont pas des cadeaux i. Voir l'article 4, paragraphe 5, article 1, n° 1 de la Loi de l'impôt sur le revenu.

Considération comme un don

Les dons du sponsor qui ne sont pas des dépenses d'exploitation doivent être traités comme des dons (§ 10 b EStG) s'ils sont faits volontairement ou sur la base d'une obligation légale volontaire de promouvoir des fins fiscalement privilégiées, ne sont pas une rémunération pour un certain service par destinataire et n'ont pas un lien économique réel avec ses services (BFH du 25 novembre 1987, IR 126/85, BStBl 1988 II p. 220 ; du 12 septembre 1990, IR 65/86, BStBl 1991 II p. 258 ).

Frais non déductibles de la vie privée

Les dépenses qualifiées de dépenses de mécénat qui ne sont pas des dépenses de fonctionnement ou des dons sont des dépenses de la vie privée non déductibles (article 12 n° 1 phrase 2 EStG). Dans le cas de dons correspondants d'une société, il peut y avoir des distributions de bénéfices cachées , par exemple si l'actionnaire bénéficie des dons ou économise ses propres dépenses en tant que mécène (voir article 31, paragraphe 2, article 4 du KStR 1995).

Bénéficiaires fiscalement privilégiés

Les avantages perçus dans le cadre du mécénat, si le bénéficiaire est une société fiscalement privilégiée (= à but non lucratif ou de droit public), peuvent être des revenus non imposables dans le domaine immatériel, des revenus non imposables de gestion de patrimoine ou imposables revenus des opérations commerciales. Le traitement fiscal des avantages par le bénéficiaire ne dépend généralement pas de la manière dont les dépenses correspondantes sont traitées par l'entreprise prestataire. Les principes généraux s'appliquent à la délimitation (cf. notamment le décret d'application portant code des impôts , à l'article 67a, article I/9). Selon celui-ci, il n'y a pas d'exploitation commerciale si la société fiscalement privilégiée n'autorise le sponsor à utiliser son nom qu'à des fins publicitaires de manière à ce que le sponsor lui-même fasse référence à ses services à la société à des fins publicitaires ou de valorisation de l'image. Il n'y a pas non plus d'exploitation commerciale si le bénéficiaire des services se contente de se référer à l'appui d'un sponsor sur des affiches, des notices événementielles, dans des catalogues d'exposition ou de toute autre manière. Cette référence peut être faite en utilisant le nom, l'emblème ou le logo du sponsor, mais sans accent particulier. En revanche, il y a opération commerciale économique si la société participe aux mesures publicitaires. L'opération d'entreprise économique ne peut pas être une opération à finalité particulière (articles 65 à 68 de l'AO).

Le décret mécénat règle exclusivement les questions de droit fiscal ( impôt sur les sociétés , impôt sur le revenu et taxe professionnelle ). Il laisse complètement de côté les questions de taxe de vente . Cela crée un risque fiscal élevé pour de nombreuses sociétés qui concluent des partenariats de parrainage. Selon l'article 64 (6) AO, la société concernée peut choisir un mode d'imposition forfaitaire et ainsi idéalement réduire la charge fiscale à environ 6 %. Cependant, dans ce cas aussi, le problème de la taxe de vente doit être pris en compte.

Voir également

Littérature

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liens web

Commons : Parrainages  - collection de photos, vidéos et fichiers audio
Wiktionnaire : Sponsor  - explications de sens, origines des mots, synonymes, traductions

Preuve individuelle

  1. ^ Manfred Bruhn : Parrainage . planification systématique et utilisation intégrative. 5ème, entièrement révisé. et exp. Édition. Gabler, Wiesbaden 2010, ISBN 978-3-8349-1111-7 , p. 6e f . citation d'André Bühler, Gerd Nufer : Sponsoring in Sport . In : André Bühler, Gerd Nufer (Ed.) : Marketing in Sport . Bases, tendances et perspectives internationales du marketing sportif moderne (=  management sportif ). 2e édition entièrement revue et considérablement augmentée. ruban 02 . Erich Schmidt Verlag, Berlin 2011, ISBN 978-3-503-12912-6 , chapitre 6, p. 145 .
  2. ^ Manfred Bruhn : Parrainage . planification systématique et utilisation intégrative. 5ème, entièrement révisé. et exp. Édition. Gabler, Wiesbaden 2010, ISBN 978-3-8349-1111-7 , p. 1 .
  3. Manfred Bruhn (2010) : Sponsoring - Systematic Planning and Integrative Use, 5e édition, Wiesbaden : Gabler, page 5.
  4. Nicholas Adjouri, Petr Stastny: Sport Branding - With sport sponsoring for brand success , 2e édition, Gabler, Wiesbaden 2015, p. 11.
  5. Manfred Bruhn : Sponsoring - Systematic Planning and Integrative Use , 5e édition, Gabler, Wiesbaden 2010, p.7 f.
  6. Nicholas Adjouri, Petr Stastny: Sport Branding - With sport sponsoring for brand success , 2e édition, Gabler, Wiesbaden 2015, p. 11.
  7. Miriam Bhagwati : Sponsoring - Das Wirtschaftslexikon, 2013
  8. Manfred Bruhn : Sponsoring - Systematic Planning and Integrative Use , 5e édition, Gabler, Wiesbaden 2010, p.6 f.
  9. Tony Meenaghan, David Shilpey : Effet médiatique dans le parrainage commercial . Dans : European Journal of Marketing 33, n° 3/4 (1999), pages : 328-348.
  10. Manfred Bruhn : Sponsoring - Systematic Planning and Integrative Use , 5e édition, Gabler, Wiesbaden 2010.
  11. Miriam Bhagwati : Sponsoring - Das Wirtschaftslexikon (2013)
  12. Manfred Bruhn : Sponsoring - Systematic Planning and Integrative Use , 5e édition, Gabler, Wiesbaden 2010.
  13. Manfred Bruhn : Sponsoring - Systematic Planning and Integrative Use , 5e édition, Gabler, Wiesbaden 2010.
  14. Nicholas Adjouri, Petr Stastny: Sports Branding - With sports sponsoring for brand success , 2e édition, Gabler, Wiesbaden 2015
  15. Manfred Bruhn : Sponsoring - Systematic Planning and Integrative Use , 5e édition, Gabler, Wiesbaden 2010
  16. Nicholas Adjouri, Petr Stastny: Sports Branding - With sports sponsoring for brand success , 2e édition, Gabler, Wiesbaden, 2015.
  17. Achim Sawall : Telekom ne dépense plus d'argent pour le parrainage de la Bundesliga. Dans : golem.de. 15 mars 2009, consulté le 13 janvier 2017 .
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  20. Oliver Weiß : TI Allemagne : Informations générales : Parrainage d'un parti. Dans : transparence.de. Archivé de l' original le 7 janvier 2017 ; consulté le 7 janvier 2017 .
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  22. Manfred Bruhn : Sponsoring - Systematic Planning and Integrative Use, 5e édition, Gabler, Wiesbaden 2010
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  24. Tony Meenaghan, David Shilpey : Effet médiatique dans le parrainage commercial . Dans : European Journal of Marketing 33, n° 3/4 (1999), pages : 328-348.
  25. Manfred Bruhn : Sponsoring - Systematic Planning and Integrative Use, 5e édition, Gabler, Wiesbaden 2010.
  26. Manfred Bruhn (2010) : Sponsoring - Systematic Planning and Integrative Use, 5e édition, Wiesbaden : Gabler
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  28. Christian Teevs : Malgré l'interdiction : l'industrie alimentaire fait de la publicité pour la malbouffe dans les écoles. Dans : spiegel.de. 7 mai 2013, consulté le 13 janvier 2017 .
  29. Le paragraphe précédent est une copie du « décret de parrainage » du ministère fédéral des Finances mentionné ci-dessus (au 17 juin 2012)