Fidélité du consommateur

La fidélisation de la clientèle comprend le marketing de toutes les mesures d'une entreprise qui vise, le comportement d'achat répété lorsque les clients initient et des clients sans rendez-vous en passant par l'orientation client et la satisfaction des clients réguliers pour gagner.

Général

La fidélisation de la clientèle est la relation commerciale entre les fournisseurs et les acheteurs dans le sens de la réalisation ou de la planification de transactions répétées dans un certain laps de temps. En plus des mesures qui servent la satisfaction et la fidélisation de la clientèle et vont au-delà de la simple orientation client , il existe des programmes de fidélisation de la clientèle tels que des programmes de bonus et de points ou des primes pour les employés de l' entreprise . En faveur des clients sont des systèmes de réduction ou cartes de fidélité offerts. Aujourd'hui, ils sont complétés et dans certains cas même remplacés par une gestion de la relation client psychologiquement saine. Les mesures psychologiques de fidélisation de la clientèle se révèlent aujourd'hui un moyen plus efficace et plus axé sur le client de fidéliser la clientèle, dans lequel les programmes de bonus classiques ne joueront qu'un rôle secondaire à l'avenir. Parce que les gens n'agissent pas et ne décident pas rationnellement en soi (ou seulement dans une mesure limitée) , la politique de prix doit être évaluée comme un moyen inefficace de fidélisation de la clientèle à long terme.

Dans ce domaine, la gestion de l'expérience client s'impose également pour l'augmentation ciblée de la fidélisation client.

On peut voir que Melvin T. Copeland a traité pour la première fois des achats répétés de marques en 1923 , parlant de « brand persistence » ( insistance de la marque anglaise ). Depuis , le marketing a eu tendance à se détourner des transactions individuelles et à se consacrer de plus en plus à l' orientation client à long terme dans le cadre d'une relation commerciale.

espèce

Il existe une fidélité client factuelle ou psychologique:

• Fidélisation client factuelle (basée sur le fournisseur):
  • Les contrats avec des obligations à long terme contiennent des délais de préavis ou des conditions minimales , de sorte qu'une sortie immédiate du contrat n'est pas possible. Les sanctions prévoient des pénalités contractuelles , les récompenses prennent la forme de remises ou de systèmes de bonus (tels que Payback ).
  • Avec les cartes clients ou les cartes de réduction (comme la Bahncard ), les clients réguliers peuvent être liés plus fermement à l'entreprise ou les clients occasionnels deviennent des clients réguliers. Leur fréquence de visites et leurs montants moyens d'achat sont supérieurs à ceux des clients sans carte.
  • Technologie / fonction : les produits complémentaires sont techniquement ou fonctionnellement dépendants les uns des autres et ne peuvent créer des avantages qu'ensemble ( DVD et lecteur DVD ). Les effets de verrouillage signifient que les composants du produit ou du service ne peuvent être obtenus que d'un seul fabricant .
  • Économie : le passage des coûts par des pénalités contractuelles ou des coûts de transaction empêche ou empêche un changement de fournisseur ou de produit.
• Fidélisation client psychologique (basée sur le client):
  • Client confiance en un fournisseur ou un produit.
  • Préférences peuvent être locales (proximité du fournisseur pour le client du lieu de résidence ), temporelles ( heures d'ouverture ), des faits ( fidélité du magasin , la fidélité de la marque ) et personnelle ( conseils ).
  • La satisfaction du client peut créer des clients réguliers.
  • les barrières psychologiques au changement,
  • barrières sociales au changement.

Les différents types de fidélisation de la clientèle peuvent être combinés entre eux.

Potentiel d'acquisition - théorie du marché pour la fidélisation de la clientèle

Fonction de vente à double prix

Le potentiel d'acquisition est la capacité d'une entreprise à fidéliser ses clients. La conception individuelle de la fonction prix-vente dépend du niveau de ce potentiel . On parle du potentiel d' acquisition en lien avec la fonction prix-vente du polypol en l'absence de transparence du marché et de l'existence de préférences des acteurs du marché (par exemple clients réguliers).

Dans le domaine du monopole (ou acquisition), l'entreprise peut se comporter comme un monopole en matière de tarification : si l'entreprise augmente le prix dans ce domaine, elle ne perd aucun client face à la concurrence (certains clients achetant moins, certains achetant rien du tout). Si, par contre, l'entreprise baisse les prix dans ce domaine, elle ne gagne aucun client de la concurrence (certains clients achètent plus, certains qui auparavant n'achetaient rien achètent maintenant).

Les variations de prix dans les zones polypolistiques supérieure et inférieure ont les effets suivants: migration massive de clients vers la concurrence en cas d'augmentation de prix et migration massive de clients de la concurrence en cas de baisse de prix.

Fidélisation de la clientèle dans le commerce et les services

Le cycle de fidélisation pour la fidélisation des clients

Les clients, en particulier les clients réguliers, reçoivent souvent des sociétés de négoce et de services

• Récompenses après l'acte d'achat: récompenses , cadeaux ou bonus (offres exclusives au niveau prix / offre, par exemple utilisation du salon ),
• Récompenses avant l'acte d'achat: annonce de réductions ou d'autres avantages (par exemple, franchise de bagages supplémentaires ) ou
• Récompense lors de l'acte d'achat: traitement préférentiel, par ex. B. moins de temps d'attente aux commutateurs.

Le fournisseur incite ainsi à des relations commerciales répétées. Les programmes de fidélisation client sont souvent liés à une carte client (carte club, carte bonus). Le fournisseur reçoit également le nom et l'adresse du client et peut les utiliser pour analyser le comportement d'achat et créer des profils clients, qui à leur tour peuvent être utilisés pour la publicité ciblée ou d'autres mesures de marketing dans le cadre de la gestion de la relation client . D'un point de vue psychologique du marché , cependant, il faut noter que l'acceptation de la carte client diminue avec la crainte croissante d'abus de données.

Dans une étude menée par arvato services, 78% des personnes interrogées ont cité «économiser de l'argent» comme la raison la plus courante pour laquelle les ménages privés participent à des programmes de fidélisation de la clientèle.

Les programmes de fidélisation de la clientèle sont particulièrement efficaces pour les clients professionnels lorsque les remises peuvent également être utilisées à titre privé. Dans ce cas, la prime peut avoir un effet plus important sur la sélection du fournisseur que le prix d'achat réel. Il convient de noter ici, cependant, que l'utilisation privée de ces avantages, même en partie, est interdite ou réglementée dans de nombreuses entreprises pour des raisons de conformité .

Cartes de fidélité

Les timbres à rabais qui ont été introduits dans les cafés Kaiser dans les années 1950 en sont un exemple classique .

Les mesures fréquentes de fidélisation de la clientèle sont

• Magazines clients et newsletters électroniques
• Cartes de fidélité et programmes de fidélisation
• Couponing
• Jeux publicitaires (jeux publicitaires)
• Cartes avantage / programmes à valeur ajoutée avec lesquels le client bénéficie de divers avantages monétaires (ou liés au statut) tels que des remises dans les hôtels, restaurants, clubs de golf, etc.

Selon les estimations, entre 100 et 200 millions de cartes clients sont en circulation en Allemagne. Selon l'étude TNS Emnid, les critères les plus importants pour les consommateurs sont la fiabilité, l'attractivité et un grand nombre d'options de rachat.

Les programmes de fidélisation des grandes compagnies aériennes sont conçus pour fidéliser la clientèle en récompensant l' utilisation fréquente de la même compagnie aérienne par des remises sous forme de vols gratuits ou de récompenses . Le projet de recherche Customer Monitor Germany a mené des études et des enquêtes approfondies sur le thème de la fidélisation de la clientèle.

La psychologie du commerce en particulier attire l'attention sur le fait que la fidélisation de la clientèle qui se fait au moyen d'un instrument ne peut conduire qu'à une forme d '«artificiel», c'est-à-dire H. fidélisation de la clientèle instable ou à court terme. Pour les sociétés commerciales , la fidélité des clients est plus importante , i. H. Fidélisation client durable, que les clients (réguliers) développent à partir de leur satisfaction et sur le long terme.

Fidélisation de la clientèle dans l'environnement industriel

Gunter Gehrke (2003) décrit la fidélité des clients dans les constellations industrielles fournisseurs-acheteurs comme la volonté accrue de l'acheteur d'entrer dans une relation permanente avec le fournisseur et de générer des commandes de suivi non aléatoires dans un délai normal basé sur le article de transaction. La fidélité client s'exprime ici par la forte probabilité d'une commande ultérieure. Les programmes de fidélisation de la clientèle sont classés en fonction de l'attractivité du client pour l'entreprise prestataire. Les clients les plus attractifs sont «traités» de la manière la plus intensive. La gradation des mesures est z. B. fait avec l' analyse ABC :

• Un client (ceux qui ont la part la plus élevée de ventes ou de bénéfices) est lié , par exemple, à l'aide d'offres de coopération dans le domaine de la recherche et du développement , avec des formations individuelles (parfois dans un environnement très agréable) ou des programmes de bonus (pour exemple pour réaliser un certain achat annuel). Dans ce segment , les services privilégiés avec des temps de réaction raccourcis, un service de garde 24 heures sur 24 et des conseillers personnellement affectés ( gestionnaires de grands comptes ) sont également courants.
• Les clients B (avec une proportion élevée d'activités quotidiennes régulières) reçoivent souvent des offres de réduction ciblées, des conseils plus fréquents et des informations écrites sur le secteur, sont invités à des formations conjointes ou bénéficient d'une certaine gamme de services qui seraient normalement soumis à un surtaxe.
• Les clients C (clients sans rendez-vous et clients à problèmes) sont rarement retenus dans la pratique. Néanmoins, le service devrait au moins être offert à un niveau satisfaisant. Les clients qui se plaignent sont souvent de bons clients réguliers potentiels si l'entreprise leur fournit un soutien ciblé. Si l'effort porte ses fruits, ces relations avec les clients sont parfois abordées avec l'aide d'employés spécialement formés.

La procédure est souvent la suivante: Clients A: 80% des ventes, B clients 15% des ventes, C clients: 5% des ventes.

La fidélisation de la clientèle est favorisée de manière particulièrement différenciée dans le domaine de la commercialisation des biens d'équipement . En fonction de l'importance d'un client (voir la valeur client et l' analyse ABC ), différents instruments de marketing peuvent augmenter la fidélité des clients. Lors de leur utilisation, il existe toujours une relation économique entre l'effort et le rendement attendu.

Une possibilité technique et psychologique importante de fidélisation de la clientèle industrielle est l'effet dit de verrouillage , qui tire parti des dépendances ou compatibilités techniques.

Fidélisation des clients grâce à la «gestion de l'expérience»

Bien au-delà de simples programmes de fidélisation au-delà de la soi-disant gestion de l'expérience client ( expérience client , CEM). Il vise à créer des expériences client positives pour créer un lien émotionnel entre l'utilisateur et le produit ou le fournisseur. L'objectif principal de CEM est de transformer les clients satisfaits en clients fidèles et les clients fidèles en «ambassadeurs enthousiastes» de la marque ou du produit («satisfait - fidèle - défenseur»). Le CEM se concentre donc non seulement sur les effets directs tels que la volonté d'acheter, le chiffre d'affaires ou l'intensité d'utilisation, mais aussi spécifiquement sur les effets indirects tels que le bouche à oreille. Les clients sont pour ainsi dire liés «émotionnellement». Selon une étude de Roland Berger, créer un lien émotionnel avec le client est l'une des trois compétences les plus importantes en vente. 40 pour cent des vendeurs interrogés ont déclaré qu'ils étaient même en mesure d'augmenter considérablement les ventes en conséquence.

Voir également

• Valeur à vie du client

Littérature

• Peter Kenzelmann : Fidélisation de la clientèle. Inspirez les clients et fidélisez-les sur le long terme. Cornelsen Verlag Scriptor, 2007, ISBN 978-3-589-23413-4 .
• Peter Kenzelmann: Formation compacte: stratégies et méthodes de fidélisation de la clientèle. Cornelsen Verlag, 2011, ISBN 978-3-589-23990-0 .
• Marcel Klotz: vente de compétences. Le secret du meilleur vendeur. BusinessVillage, Göttingen 2009, ISBN 978-3-86980-009-7 .
• Anne M. Schüller : Des clients en fuite? Comment gagner et fidéliser des clients. Orell Füssli Verlag, Zurich 2010, ISBN 978-3-280-05382-9 .
• Manfred Bruhn , Christian Homburg (éd.): Manuel de gestion de la fidélisation de la clientèle. Stratégies et instruments pour un CRM réussi. 7ème édition entièrement révisée et augmentée. Gabler Verlag, Wiesbaden 2010, ISBN 978-3-8349-1413-2 .

Preuve individuelle

1. ↑ Ludwig G. Poth / Marcus Pradel / Gudrun S. Poth, Gabler Kompakt-Lexikon Marketing , 2003, p. 255
2. ↑ Joost van Treeck, Loyalty - The Psychology of Customer Loyalty , Bod / Norderstedt, mémoire à l'Université de Hambourg, 2011
3. ↑ Melvin T. Copeland, Relation of Consumer's Buying Habits to Marketing Methods , dans: Harvard Business Review , vol. 1, 1923, p. 288
4. ↑ Sabine Jaritz, fidélisation et implication client , 2008, p. 27
5. ↑ Sabine Jaritz, fidélisation et implication des clients , 2008, p. 30 f.
6. ^ Matthias Uebel / Stefan Helmke / Wilhelm Dangelmaier (éd.), Praxis des Customer Relationship Management , 2004, p. 40
7. ↑ Dominik Georgi / Karsten Hadwich, Gestion de la relation client , 2010, p. 14
8. ↑ Hans-Otto Schenk: Psychologie im Handel , 2e édition, Munich-Vienne 2007, p. 226, ISBN 978-3-486-58379-3
9. ↑ Copie archivée ( souvenir du 1er mars 2012 dans les archives Internet ). Dans: All4Finance - Portail financier de Gabler , 24 juillet 2008. Consulté le 20 octobre 2008
10. ↑ Cartes clients: l'Allemagne dans la folie collective. Dans: Wirtschaftswoche , 25 avril 2013
11. ↑ Programmes de bonus en Allemagne. TNS Emnid, étude, décembre 2014
12. ↑ Reiner Kafitz: Pourquoi la fidélité émotionnelle des clients augmente vos ventes. 12 novembre 2014