Transfert d'images

En psychologie publicitaire, le transfert d'image fait référence au transfert de composants d'image d'un support d'image ( produit , marque , personne , etc.) à un autre.

Construire une nouvelle marque coûte cher et implique un risque élevé. Le taux de flop des nouveaux types de produits se situe entre 85 % et 95 %. À l'aide d'un nom de marque commun, les effets positifs des éléments de la marque et de la communication pour les produits respectifs sont utilisés mutuellement.

Le transfert d'une marque existante vers un produit d'extension est une solution judicieuse à ce problème, comme le montre l'exemple d' Hugo Boss . L'entreprise de vêtements pour hommes a élargi sa gamme et développé une eau de toilette BOSS.

Avant de diffuser, il est important de définir le plus clairement possible les qualités essentielles de l'image de marque. Ceci est important afin d'identifier d'éventuelles différences voire incompatibilités entre les deux supports d'images.

Cet article ou la section suivante ne sont pas suffisamment fournis avec des pièces justificatives ( par exemple, des preuves individuelles ). Les informations sans preuves suffisantes pourraient être supprimées prochainement. S'il vous plaît, aidez Wikipedia en recherchant les informations et en incluant de bonnes preuves.

À l'Institut des sciences de la publicité et des études de marché de l' Université d' économie et de commerce de Vienne , un modèle de transfert d'images a été développé par Günter Schweiger et al. développé avec des méthodes de mesure et des tests spéciaux. Il est utilisé pour trouver des produits partenaires prometteurs et a été testé empiriquement avec succès, comme le montrent les études suivantes :

  • Transfert d'images de marque : une nouvelle stratégie pour augmenter l'efficacité de la publicité
  • Efficacité marketing améliorée grâce à des noms de marque multi-produits - Une enquête empirique sur le transfert d'images
  • Transfert d'images - résultats d'études empiriques de transfert d'images sur le thème de la "publicité à l'export autrichienne"

Les images sont constituées à la fois de composantes émotionnelles et factuelles. Le modèle de transfert d'image développé suppose qu'un transfert d'image positif n'est possible que si deux classes de produits sont à la fois émotionnellement et technologiquement affines. Si ces deux conditions sont remplies, les consommateurs sont prêts à faire un essai d'achat du nouveau produit. Cette affinité a également un effet positif sur le taux de rachat du produit d'origine, qui augmente également. Des exemples réussis tirés de la pratique comprennent : B. le transfert de la marque de chaussures de sport Adidas aux cosmétiques et aux montres ou le transfert de la marque de cigares Davidoff au parfum (Davidoff Cool Water).

Le risque de transfert d'image consiste en le transfert de composantes négatives de l'image. Une mesure conjointe a confirmé que les cigarettes et le parfum féminin n'étaient pas technologiquement affinés, car l'odeur de la cigarette est considérée comme technologiquement incompatible avec le parfum.

L'utilisation du pays d'origine, l'effet pays d'origine , est un cas particulier de transfert d'images.

Littérature

Essais
  • Günter Schweiger : Transfert d'images de marque. Une nouvelle stratégie pour augmenter l'efficacité de la publicité ; Une étude empirique . Dans : Marketing piackutatás , volume 12 (1978), numéro 4, pp. 501-504, ISSN  0133-2414
  • Günter Schweiger, Josef Mazanec : Amélioration de l'efficacité du marketing grâce à des noms de marque multi-produits. Une enquête empirique sur le transfert d'images . Dans : European Research , Vol. 9 (1981), janvier, pp. 32-44.
  • Günter Schweiger : Utilisation des mêmes noms de marque pour différents groupes de produits (transfert d'images) . Dans : Austrian Advertising Science Society (Hrsg.) : informations WWG. Journal for Communication, Advertising and Public Relation , volume 86 (1982), février, ISSN  0252-8045 .
  • Günter Schweiger : Transfert d'images. Résultats d'études empiriques de transfert d'images sur le thème de la "publicité export autrichienne" . 2e édition Vienne 1989.
  • Transfert d'images et d'images . In : Bruno Tietz (Hrsg.) : Enzyklopädie der Betriebswirtschaftslehre, Tome 4 : Dictionnaire concis du marketing . 2e édition Schäffer-Pöschl Verlag, Stuttgart 1995, ISBN 3-7910-8041-5 (ancien titre : Dictionnaire concis de l'économie de la vente ).
Monographies
  • Patrik Berend : Extensions de marque internes et externes. Une analyse des complémentarités du côté de la demande . Gabler, Wiesbaden 2002, ISBN 3-8244-7670-3 .
  • Holger Hätty : Le transfert de marque (consommation et comportement ; Vol. 20). Physica-Verlag, Heidelberg 1989, ISBN 3-7908-0427-4 (plus thèse, Université d'Erlangen 1989).
  • Günter Schweiger, Gertraud Schrattenecker : Publicité. Une introduction ( UTB for Science ; Vol. 1370). 6e édition Verlag Lucius et Lucius, Stuttgart 2005, ISBN 3-8252-1370-6 .
  • Andreas Strebinger, Günter Schweiger (éd.) : Publicité et recherche de marque . 1ère édition Gabler Verlag, Wiesbaden 2006, ISBN 978-3-8349-0395-2 .

Preuve individuelle

  1. ^ Un b Günter Schweiger, Gertraud Schrattenecker : Publicité. Une introduction . Stuttgart 2005.
  2. ↑ Jochen Hensle : Imagetransfer : Une simulation économique des possibilités et des limites . 2003, ISBN 978-3-8324-6290-1 , p. 130 .

Voir également