Placement de produit

Le placement de produit (Engl. Product placement ou marketing embarqué ), également appelé intégration publicitaire , est la communication de produit ciblée dans différents médias . C'est un instrument de politique de communication en marketing et est utilisé dans les productions cinématographiques et télévisuelles, dans les radios, les magazines, les journaux, la musique, les bandes dessinées, les jeux vidéo , les clips vidéo et autres médias. En règle générale, des dons en espèces ou en matériel sont effectués pour le placement de produits.

Le placement de produit est l'intégration du nom, du produit, de l'emballage, du service ou du logo d' entreprise d' un produit ou d'une entreprise de marque dans les médias de masse en échange d'argent/d'avantages , sans que le destinataire ne perçoive cela comme ennuyeux. Le placement de produit est autorisé en Allemagne en tant que fourniture de produit, dans laquelle les entreprises fournissent gratuitement leurs produits pour des productions cinématographiques (par exemple, des voitures ou des logiciels). Le placement de produit non autorisé est appelé publicité clandestine dans le monde germanophone ; il se caractérise par le fait qu'il n'est pas nécessaire d'un point de vue dramaturgique d'utiliser le produit respectif ou de mettre la marque en scène.

développement

Au cours des années 1930, les producteurs de films ont commencé à utiliser le placement de produit pour couvrir une partie de leurs coûts de production. Le média cinématographique s'est d'abord ouvert à l'industrie de la publicité avec le film It Pay To Advertise. Le placement de produit est devenu plus ou moins silencieux dans les années 1940 et 1950. Ce nouveau type de publicité a fait son apparition en 1967 avec le film The Graduation Exam. Outre Dustin Hoffman dans le rôle principal, l' Alfa Romeo Spider rouge était au centre de l'action. L' outil marketing s'est de plus en plus développé dans les années 80 et 90 . Un exemple de placement de produit réussi de cette période est Pieces Candy de Reese dans le film de Steven Spielberg ET - The Extra-Terrestrial de 1982. Elliot, l'un des protagonistes de ce film, attire les extraterrestres avec ce bonbon. Moins d'un mois après la sortie du film, le fabricant américain de chocolat Hershey's a enregistré des augmentations de ses ventes comprises entre 60 et 75 %. Cet instrument de commercialisation a ainsi conduit à une augmentation significative des ventes. Outre ET , le film Risky Business de 1983 est un autre exemple de placement de produit réussi. Le modèle de lunettes de soleil Wayfarer présenté dans ce film a permis au fabricant Ray Ban d'augmenter ses ventes de 83 %. Le film Fire and Ice de 1986 du fabricant de vêtements de ski Bogner est un exemple de production cinématographique dont le concept global vise dès le départ à réaliser le placement de produit le plus attrayant possible.

Le film de James Bond de 1984 Face à la mort avec Roger Moore faisait la publicité de montres Seiko, de blanchisserie Bogner, de valises Louis Vuitton, de champagne Bollinger et de voitures Renault (pour 100 000 $). L'importance du placement de produit dans le financement des films est illustrée par l'exemple du film de James Bond Meurs un autre jour avec Pierce Brosnan (2002), qui a rapporté environ 120 millions d'euros grâce au seul placement de produit. Une vingtaine de marques étaient exposées, dont la limonade 7-Up, la vodka Finlandia, le champagne Bollinger et Ford avec ses marques Aston Martin , Jaguar et Thunderbird ainsi que Range Rover .

Le placement de produit a été poussé à l'extrême par le cinéaste Morgan Spurlock , qui a financé l'intégralité des coûts de production de son documentaire de 2011 Le plus grand film jamais vendu exclusivement par le placement publicitaire de marques et de produits - en même temps, les mécanismes de marketing et de publicité dans la production cinématographique sont le sujet de cette documentation.

Une association pour le placement de produit existe depuis juillet 2012, promouvant les intérêts de ses membres et le thème du placement de produit dans les pays germanophones.

Types de placement

Le degré d'intégration de la marque va du placement en tant qu'accessoire, où la marque est clairement visible pour le spectateur, au placement verbal de produit , c'est-à-dire H. le nom de la marque dans la scène cinématographique.

Placement sur le plateau

Avec On Set Placement, le produit n'est pas important pour le déroulement de l'action. Il ne se produit que de façon marginale et pour une courte période de temps. Par exemple, un produit n'est tenu que brièvement dans l'appareil photo ou une certaine voiture passe devant, c'est pourquoi le spectateur n'en est pas conscient. C'est pourquoi le placement sur le plateau est aussi appelé « placement silencieux » ; c'est le type de placement de produit le plus courant.

Emplacement créatif

Avec le placement créatif, de petites histoires sont développées pour les produits et intégrées de manière transparente dans l'action. Les acteurs utilisent activement les produits et donnent une note positive si possible (ce qu'on appelle l' endossement ). Par exemple, le héros utilise une certaine marque d' ordinateur portable ou conduit une certaine marque de voiture . En raison de la bonne intégration du produit dans l'action, le placement est moins perceptible par le public.

Emplacement générique

Ni le logo de la marque du produit placé n'est visible ici, ni le fabricant n'est nommé. Seul un certain type de produit est affiché ou mentionné. Ce placement est particulièrement intéressant pour les quasi-monopoles ou pour les associations, car aucun produit spécifique n'est annoncé.

Mécénat de titre

Le mécénat de titre est une forme particulière de mécénat de nom. Le placement a lieu en intégrant un nom de marque dans le titre d'une production cinématographique ou d'une émission de télévision (par exemple, un -deux passages sur DSF / Sport1 , qui avait parfois le sous-titre Der Krombacher Fußballstammtisch ).

Placement d'informations

C'est là que certaines informations sont placées pour le client en tant que contributions éditoriales dans des programmes d'information, des magazines ou sur Internet. Vous fournissez à une rédaction des informations sur un certain produit afin de familiariser le client avec celui-ci. Ceci est souvent considéré comme un rapport « acheté ». Ce soi-disant placement thématique est interdit par la Section 7, Paragraphe 7, Clause 1 du Traité d'État sur la radiodiffusion.

Placement en entreprise

Ici, par exemple, l'entreprise est nommée directement ou un logo est affiché. Parfois, une entreprise a également la possibilité de présenter sa culture d'entreprise et ses avantages tels que la proximité client et le service dans les films . Un exemple est le film Cast Away – auquel cas on peut se demander si les dommages à l'image ne sont pas plus importants que la notoriété accrue de la marque FedEx .

D'autres exemples sont :

Formation de l'opinion politique

Les groupes d'intérêt et les groupes politiques utilisent les médias pour infiltrer les gens avec leurs idées. Un exemple frappant en est le film Top Gun - You Fear Ni Death ni the Devil , qui a été fortement soutenu par la marine américaine lors de sa production en 1986 , ce qui lui a valu la réputation d' être un film promotionnel pour le département américain de la Défense . à sa première au cinéma.

En Allemagne, l' initiative Nouvelle économie sociale de marché joue ici un rôle important. En plus de fournir des experts pour des magazines politiques et des groupes de discussion, des messages ont également été placés dans des programmes de divertissement tels que sept épisodes de la série ARD Marienhof . La société Propaganda GEM , spécialisée dans le placement de produits, est, selon The Economist, en pourparlers avec plusieurs gouvernements européens qui souhaitent promouvoir certains comportements comme les comportements respectueux de l'environnement, les pratiques sexuelles à moindre risque ou encore la remise des diplômes par des changements dans l'intrigue des programmes concernés. Dans la mesure où les « contributions au service du public » sont gratuites, elles sont couvertes par l'article 7 (9) phrase 2 RStV. C'est une condition préalable que des buts d'intérêt général ne soient pas poursuivis, mais ne soient pas à but lucratif ou pour des groupes. Vous pouvez même laisser votre propre temps d'antenne pour des contributions orientées vers le bien commun. En dehors de cela, une interdiction de la publicité politique, idéologique ou religieuse, passible d'une amende, s'applique dans la loi allemande sur la radiodiffusion (article 7, paragraphe 9, paragraphe 1, article 49, paragraphe 1, paragraphe 1, paragraphe 1, n° 10 RStV).

Voir aussi : Propagande et film de propagande

Placement musical

Le placement musical joue un rôle particulier, car la musique fait partie intégrante de la dramaturgie cinématographique et n'est pas non plus perçue comme un placement de produit dans les films documentaires . Les éditeurs de musique aiment tenter par cette voie d'initier une deuxième ou une troisième exploitation d'anciens titres. Souvent, des tentatives sont également faites pour faire mieux connaître des artistes inconnus. Cela se voit, par exemple, dans des séries pour adolescents comme Dawson's Creek ou certains films du réalisateur Til Schweiger , où des scènes saisissantes sont accompagnées d'une chanson d'artistes (pour la plupart) moins connus et la bande originale de la série/film a été distribuée en parallèle. En retour, la musique sert souvent d'incitation à consommer le film. L'émergence de groupes de divertissement cross-média a intensifié le développement, en particulier ces dernières années.

Placement à la campagne ou côté ville

Le placement convient également aux régions et aux pays. De bons exemples sont la Nouvelle-Zélande ou Prague . Après le tournage du Seigneur des anneaux , de nombreux fans se rendent sur les lieux. Il y a eu un véritable boom cinématographique à Prague après le tournage de Mission Impossible . Même si les villes et les régions peuvent ainsi promouvoir leur industrie cinématographique, ce placement est beaucoup plus important pour l' industrie du tourisme .

La plupart des adaptations cinématographiques des romans de Rosamunde Pilcher se déroulent en Cornouailles . Cela a déclenché un véritable boom touristique, de sorte que Rosamunde Pilcher et le rédacteur en chef de ZDF Claus Beling ont reçu le British Tourism Award en 2002 pour ces services au tourisme en Grande-Bretagne.

Depuis la fin des années 1980, la série Die Schwarzwaldklinik attire les touristes à Glottertal ; la série télévisée Dr. À partir de 2003, Kleist a attiré un nombre croissant de touristes dans la ville d' Eisenach .

Placement de célébrité

De plus en plus, les fabricants de produits de style de vie tels que des montres, des voitures ou des vêtements de marque vendent leurs produits à des acteurs, des athlètes ou d'autres célébrités gratuitement ou même contre rémunération. En contrepartie, les destinataires s'engagent à utiliser les produits reçus dans leur vie privée. Dans le cadre d'histoires familiales, mais aussi à travers des photos de paparazzi , les fabricants espèrent gagner en crédibilité supplémentaire pour leurs produits. Des exemples bien connus de telles collaborations sont l'athlète Michael Schumacher , qui entre autres. travaille avec le fabricant de mode Hugo Boss , l'acteur Jürgen Vogel ( Wrangler Jeans ) ou le boxeur Axel Schulz ( Fackelmann ).

Une expression de la professionnalisation croissante de la région est la création de plusieurs agences de relations publiques qui servent exclusivement d'intermédiaire entre les fabricants et les célébrités.

Articles de journaux achetés, émissions de télévision, etc.

Dans de nombreux pays, il est possible d'acheter des articles de journaux entiers, des articles de magazines ou des articles à la télévision. Les contributions sont créées ou préparées par le service marketing d'une entreprise. Le journal, le magazine, la chaîne de télévision, etc. distribuent l'article sans indiquer qu'il s'agit de publicité, ce qui augmente l'acceptation par le consommateur de la publicité. De nombreux médias z. B. Les journaux ont des problèmes économiques, c'est donc une façon de gagner de l'argent. En Europe de l'Est, ce type de publicité s'appelle jeans, car une contribution prétendument positive à une marque de jeans aurait été diffusée à la télévision d'État russe dans les années 1990. En conséquence, tous les employés de l'équipe éditoriale ont reçu de nouveaux jeans de cette marque.

Formes de mise en œuvre du placement

Placement verbal

Le produit ou la marque est intégré ou même mis en évidence dans le dialogue du film. Le placement verbal semble souvent maladroit, car cette forme de publicité s'adresse très directement au spectateur. L'un des exemples les plus connus de placement de produit verbal au cinéma est le placement de Whiskas dans le film de James Bond Face à la mort . Un autre exemple est Mission Impossible, où un dialogue dit littéralement : « […] ma belle chaîne Bulgari […] » ou le dialogue « Belle montre - Rolex ? Non, Omega » dans le film de James Bond Casino Royale .

Ceci est également discuté dans le film The Truman Show , où le placement constant de produits fait déjà partie du concept de base. Ceci est également remarqué par l'acteur principal méfiant et involontaire à un moment donné lorsque sa femme de film montre une poudre de cacao instantanée d'une manière publicitaire très visible et récite un slogan publicitaire tout aussi visible.

Emplacement visuel

Le placement verbal est en contraste avec le placement visuel . La marque n'est pas mentionnée ici, seulement montrée.

Placement combiné

Le placement verbal et le placement visuel sont combinés.

Situation juridique

Avec effet au 1er avril 2010, le 13e amendement au Traité d'État sur la radiodiffusion est entré en vigueur. Avec la version actuelle, les conditions légales du placement de produit à la télévision ont été établies pour la première fois en Allemagne. Cela crée des conditions-cadres pour les trois canaux médiatiques.

Le placement de produit a toujours été autorisé au cinéma. Les producteurs et réalisateurs sont libres de choisir le cadre dans lequel ils travaillent avec les représentants de l'industrie de la publicité.

À la télévision, l'instrument est soumis à une réglementation détaillée dans le Traité sur la radiodiffusion inter-États. Cela rejoint la directive de l'UE sur les services de médias audiovisuels. En substance, il y a une interdiction de placement de produit. Dans le même temps, cependant, l'instrument est considéré comme admissible pour des formes individuelles de radiodiffusion. Il s'agit de programmes de fiction (films, séries télévisées, téléfilms), de films sportifs et de programmes de divertissement léger. Dans ces formats, le placement de produit peut avoir lieu contre rémunération pour les diffuseurs privés et en échange d'accessoires gratuits pour les diffuseurs publics. Le placement de produit est interdit pour les programmes d'information, les programmes pour enfants, les programmes de conseil et de consommation ainsi que les programmes sur l'actualité politique. En plus de cette définition des exceptions dans lesquelles l'instrument est autorisé, il existe d'autres conditions cadres. Afin de respecter l'exigence de transparence, les programmes dans lesquels il y a des placements de produits doivent être étiquetés. Cela se fait par arrangement entre l'ARD, la ZDF et les autorités médiatiques de l'État, à la fois au moyen d'un avis au début et à la fin du programme ou des pauses publicitaires qui les interrompent, ainsi qu'en affichant un « P » blanc en haut coin droit de l'écran. De même, les conditions générales sont que les produits présentés ne peuvent être présentés sous forme publicitaire et la liberté éditoriale des diffuseurs reste inchangée.

Dans le cadre de cette réglementation, la distinction entre programmes de divertissement légers et formats d'infodivertissement n'a pas encore été clarifiée. La manière dont les films de cinéma ou les séries télévisées doivent être traités qui sont achetés par les diffuseurs sur le marché international du film a également été laissée ouverte. La seule exigence ici est que les radiodiffuseurs doivent vérifier avec un effort raisonnable si les placements de produits sont inclus. Compte tenu de l'utilisation généralisée de l'instrument, notamment sur le marché américain, d'où sont importés de nombreuses séries et films de cinéma, il n'est pas encore possible d'évaluer la manière dont les règles de transparence seront mises en œuvre.

Pour les télémédias à la demande avec un contenu de type télévisuel, les dispositions sur l'étiquetage et l'intensité d'affichage des placements de produits (article 7 (7) RStV) s'appliquent comme pour la diffusion (« correspondant » : article 58 (3) phrase 1 RStV). En outre, les réglementations de la loi sur les télémédias s'appliquent à Internet, qui ont également été adoptées par le traité d'État sur la radiodiffusion (article 58 (1) RStV). Seule l'exigence de transparence est rappelée ici.

Libéralisation par l'Union européenne

Après un processus de plusieurs années, l'Union européenne a révisé la directive européenne sur les médias audiovisuels. Il a finalement été discuté au Parlement européen fin novembre 2007 et est entré en vigueur le 19 décembre 2007. Les pays de l'Union étaient tenus de transposer la directive en droit national d'ici fin 2009.

Concernant le placement de produit, qui a été inclus dans la directive pour la première fois, ce qui suit a été réglementé : L'instrument est généralement interdit. Les exceptions sont décrites dans une liste positive. Le placement de produit est autorisé moyennant des frais pour les longs métrages, les séries télévisées et les films, les programmes sportifs et les programmes de divertissement léger. Dans les autres programmes, le placement de produit n'est autorisé qu'en tant qu'accessoires gratuits. Il y a des interdictions absolues sur les programmes pour enfants, les produits du tabac et les médicaments sur ordonnance. Les conditions du placement de produit comprennent : le maintien de l'indépendance éditoriale, l'interdiction d'une demande d'achat direct et d'une mise en évidence excessive ainsi que la référence au placement de produit au début et/ou à la fin d'une émission ou lorsqu'elle est interrompue.

Éviter le placement de produit

En raison de la situation juridique, mais aussi afin de ne pas discréditer la réputation d'une production cinématographique, les produits fantastiques sont de plus en plus utilisés comme accessoires. Certaines agences de publicité se sont spécialisées dans la conception d'emballages appropriés qui imitent les caractéristiques de conception communes des marques concurrentes dans un certain groupe de produits, de sorte que, par exemple, les boîtes de muesli et les boîtes de détergent puissent être reconnues et distinguées les unes des autres même sans noms de produits connus.

Des exemples de sociétés fictives dans les films et les séries sont Finder-Spyder , ACME , Oceanic Airlines ou Morley Cigarettes .

Exemples de placement de produit dans des productions allemandes

  • L'émission ZDF Wetten, dass ..? a été critiquée lorsqu'on a appris que son présentateur de l'époque, Thomas Gottschalk, avait fondé la société Dolce Media avec son frère spécifiquement dans le but de commercialiser des placements de produits dans des programmes de télévision publique . Ainsi, plusieurs contrats pour des campagnes de placement de produits ont été conclus et mis en œuvre avec des entreprises de renom.
  • Dans les premiers épisodes de la série WDR Lindenstrasse , il y avait une publicité massive et clandestine. Le placement Nesquik est toujours inoubliable après plus de 20 ans. Depuis le scandale de presse qui en a résulté, on a veillé à ce qu'il n'y ait plus de placement de produit.
  • Dans la série ZDF Sabine ! a été annoncé pour le vin de Rhénanie-Palatinat et pour la VW Beetle.
  • Dans la série ARD Marienhof, il y a eu de la publicité clandestine pendant dix ans, par exemple dix semaines pour l'agence de voyages L'tur. La société participante H. + S. tenté par avance d'empêcher les recherches de l'epd et de son journaliste Volker Lilienthal par des moyens légaux.
  • Le film Fack ju Göhte (2013) a été en partie financé par des placements de produits. Le placement le plus remarquable est une scène à la machine à collations de l'école. L'ensemble de la machine est rempli de diverses variantes « PICK UP ! » de la société Bahlsen , le logo « PICK UP ! » étant clairement lisible. Les autres partenaires étaient Samsung, BMW et McDonald's.

Prix ​​du placement de produit (APP)

Avec le changement de la situation juridique en Allemagne, le placement de produit en tant que forme spéciale de publicité est entre-temps devenu socialement acceptable en Allemagne. Cette évolution se traduit par l'attribution du premier Product Placement Award (APP). Il a été décerné pour la première fois lors du 9e Congrès de placement de produit à Stuttgart en 2011 par un jury composé de plusieurs experts de l'industrie. Ceux-ci provenaient de la science (professeurs d'université Iris Ramme et Oliver Castendyk) ainsi que des entreprises (Johannes Schultz de BMW ), des agences de placement elles-mêmes (Mathias M. Alefeld de MA Media) et de la rédaction ( Jürgen Doetz ).

Ils ont justifié la décision d'attribution sur la base de plusieurs critères :

  • Créativité et originalité extraordinaires,
  • bonne intégration dramaturgique;
  • l'implication n'intervient pas dans l'action, mais fait partie de l'action ;
  • excellent marketing croisé .

La première place est revenue au placement de McCafé dans la production Sat.1 Anna und die Liebe . Le placement de la montre de glace dans le Next Top Model allemand sur ProSieben a pris la deuxième place. Les deux placements ont été réalisés par SevenOne AdFactory, une filiale de ProSiebenSat.1 Media .

recherche

Effet publicitaire

Comme la plupart des mesures marketing, le placement de produit entraîne des effets publicitaires explicites et implicites. Les effets explicites peuvent être observés directement et sont généralement indiqués par des valeurs de rappel plus élevées. Ils sont étroitement liés à la conscience . Des effets implicites peuvent être observés à travers un changement de comportement - par exemple une intention d'achat accrue. Ils fonctionnent complètement dans le subconscient . Les effets implicites sont beaucoup plus pertinents pour les décisions d'achat que les réactions explicites.

Rappeler

Le rappel montre si les gens peuvent nommer explicitement le produit après l'avoir vu sous la forme d'un placement de produit. Des études ont montré un lien clair entre les placements de produits et une valeur de rappel élevée correspondante.

attitude

Le placement de produit peut également entraîner des changements dans les attitudes des gens envers le produit ou la marque

L'intention d'achat

Un grand nombre d'études ont montré que le placement de produit peut également conduire à un intérêt accru pour l'achat.

Effets subconscients

Le placement de produit affecte le public ou l'auditeur à un niveau conscient et inconscient. Des études ont montré qu'il n'y a pas besoin de traitement explicite et conscient pour que des effets subconscients se produisent. Par exemple, le placement de produit peut conduire à l'exclusion de marques concurrentes de l' ensemble des personnes considérées - de manière totalement inconsciente. Sur la base de ces constats, on espère que les placements de produits pourront contourner d'éventuelles réactions défensives par leur caractère subliminal.

Effets négatifs

Dans certaines circonstances, cependant, le placement de produit peut n'avoir aucun effet ou même avoir des effets négatifs. Cela se produit généralement lorsque l'intégration est trop visible et est perçue comme ennuyeuse par le groupe cible.

Anecdotes de recherche

Pour les entreprises qui ont intégré leurs produits dans les prochains blockbusters au cinéma, une augmentation significative des cours des actions pourrait être observée dans la période allant de 10 jours avant à 3 semaines après la publication.

Des scientifiques ont montré aux enfants le film Kevin - Alone at Home , dans lequel la marque Pepsi était intégrée. Après le film, les sujets testés ont été autorisés à prendre un verre avant le début de l'entretien officiel. 67% des enfants qui ont vu le film ont choisi Pepsi, alors que seulement 42% des enfants d'un groupe témoin ont choisi cette marque.

Les placements de marque peuvent parfois être plus efficaces que les mesures publicitaires classiques. Une étude a révélé que les participants étaient plus enclins à placer des produits à la radio que la publicité radio traditionnelle. Les personnes testées ont déclaré, entre autres, qu'elles trouvaient ce placement de produit plus harmonieux.

Une autre étude dans le domaine des jeux vidéo a montré que les sujets qui jouaient à un jeu assez violent reconnaissaient significativement mieux les placements de produits que les sujets qui jouaient à un jeu sans violence. Dans le même temps, ces personnes ont évalué les produits de manière beaucoup plus négative.

congruence

Mieux un placement de produit correspond au contenu environnant, plus les effets implicites (tels que les changements d'attitude ou d'intention d'achat) seront efficaces.

Audio vs visuel

Dans une étude, il a été constaté que les sujets de test qui ont regardé un épisode de Seinfeld avec différents placements de produits (visuels, sonores uniquement, audiovisuels) étaient mieux à même de se souvenir des placements de produits audiovisuels ; suivi de placements purement visuels. Le style du placement, qui est le plus efficace, n'a pu être clairement déterminé, puisque d'autres résultats ont été obtenus selon la variante de mesure, mais les placements audiovisuels semblent être les plus efficaces en général. Dans le cas où le placement est uniquement audible, il faut également veiller à ce qu'il soit mis en œuvre de manière très visible, car sinon il n'y a aucun effet explicite ou implicite.

Attractivité des interprètes

Les individus ont tendance à préférer les marques associées à des visages attrayants à celles qui sont associées à des visages peu attrayants.

Célébrités

Le placement de produit peut être contre-productif s'il est perçu comme perturbateur (généralement avec de nombreuses répétitions et une forte proéminence). Des placements plus implicites n'entraînent pas d'effets négatifs, même avec des répétitions multiples (mais modérées).

Les produits qui sont étroitement liés à l'intrigue d'un film peuvent généralement être mieux nommés - tant que plusieurs produits ne sont pas annoncés en même temps. Fondamentalement, les gens se souviennent mieux des emplacements qui font partie de l'intrigue - suivis des produits qui ne sont pas liés à l'histoire, mais qui sont utilisés par les acteurs principaux - suivis des produits qui ne sont placés qu'en arrière-plan.

Les placements de produits semblent mieux fonctionner sur les grands écrans que sur les petits. De plus, les produits intégrés dans la première moitié d'un film ont tendance à être mieux mémorisés que les produits pouvant être vus dans la seconde moitié.

Participation

Un niveau élevé d'implication dans le programme de soutien permet aux gens de reconnaître plus facilement les placements de produits. Cela peut entraîner des réactions aussi bien positives que négatives. Il en va de même pour un niveau élevé d'implication des catégories de produits.

Espace culturel

Les scientifiques ont trouvé des différences claires entre les cultures ou les pays individuels. Par exemple, les Australiens, les Autrichiens et les Allemands évaluent le placement de produit de manière beaucoup plus critique et montrent des réactions moins positives que les Américains ou les Indiens. Il en va de même pour les pays asiatiques.

Âge

Les enfants sont généralement plus facilement influencés par le placement de produits que les adultes.

genre

Si le produit est annoncé par une personne, des effets d' amorçage (psychologiques) plus forts deviennent apparents si la personne est du même sexe que le groupe cible. Les femmes ont tendance à être plus facilement influencées par le placement de produits, mais en même temps, elles montrent des réactions négatives plus fortes aux produits éthiquement douteux (comme l'alcool).

Mesure du succès

Pour mesurer le succès des placements de produits, les paramètres du placement, tels que la reconnaissabilité, la durée d'affichage ou le nombre d'affichages, sont d'abord enregistrés. Cette information est souvent utilisée pour déterminer le prix de l'intégration. L'efficacité est ensuite déterminée à l'aide de méthodes de mesure directes (pour les effets de mémoire explicites) et indirectes (pour les effets de mémoire implicites).

Mesure de la mémoire explicite

Les effets explicites sont mesurés à l'aide de tests de rappel ou de reconnaissance. On demande aux gens quels produits ils ont perçus (rappel gratuit). Cette enquête peut également être soutenue, les répondants recevant des informations supplémentaires, telles que la catégorie de produit. Dans le cas des tests de reconnaissance, les répondants se voient proposer une sélection de produits parmi lesquels ils doivent sélectionner ceux qu'ils reconnaissent au regard du film (ou similaire).

Mesure de la mémoire implicite

Les effets implicites sont mesurés indirectement en observant le comportement. Cela peut être fait en observant l'ensemble de considérations ou le comportement d'achat des personnes testées, en mesurant les ondes cérébrales ou en utilisant des expériences indirectes abstraites telles que des tests d'addition de mots. Un test d'association implicite (IAT) convient également comme outil de mesure.

Débat éthique

Beaucoup de gens considèrent que le placement de produit est éthiquement discutable parce qu'ils pensent qu'il manipule les gens contre leur gré. Même si le placement de produit n'est perçu qu'inconsciemment, il est évalué par le cerveau humain. Ainsi, les gens ne peuvent pas être influencés contre leur gré. Beaucoup de gens apprécient également le fait que, par exemple, les films semblent plus crédibles et réalistes à travers de vraies marques. De plus, les scientifiques ont découvert que le placement de produit n'est pas différent d'un point de vue éthique des autres efforts de marketing.

Anecdotes

Le parti Die PARTTEI , fondé par les rédacteurs du magazine satirique Titanic , a profité du scandale de la publicité clandestine évoqué à l'été 2004 pour vendre aux enchères ses spots publicitaires statutaires pour les élections fédérales comme un espace de publicité clandestine plus ou moins subtile. Le fournisseur de vols low-cost HLX a remporté le contrat, et il a souvent été montré dans les spots - d'une manière satirique exagérée. En fait, l'argent n'a jamais afflué dans cette affaire.

Wayne et Garth, les personnages principaux de Wayne's World , sont également satiriques . Alors qu'ils discutent avec leur producteur de télévision Benjamin Kane qu'ils ne feraient de publicité pour rien ni pour personne, ils tiennent tous les deux divers produits dans la caméra et récitent également des slogans publicitaires.

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