Shopping mystère

Cadre de référence mystère shopping

Le terme shopping mystère ou achat test englobe généralement les processus de vérification de la qualité de service , dans lesquels des observateurs formés, dits acheteurs test ou clients test , apparaissent comme des clients normaux et perçoivent des situations réelles des clients. L'activité de service est évaluée selon un catalogue de critères préalablement défini. L'évaluation la plus objective possible des aspects de qualité est l'objectif central de la procédure.

Les employés de service ne doivent pas remarquer qu'il s'agit d'achats tests; s'ils le remarquaient, ils maximiseraient la qualité de leur service à l'acheteur test.

Outre la qualité du service (par exemple, conseil d'achat), des facteurs généraux tels que la convivialité et des aspects indépendants du service tels que la vigilance en cas de vol à l'étalage, l'ordre et la propreté dans le magasin et bien plus encore peuvent être testés.

Démarcation

Les résultats d'un projet d'achat mystère ne sont généralement pas publiés. Une comparaison sectorielle n'est donc pas possible.

En revanche, les entreprises qui, par ex. Par exemple , de nombreuses entreprises d'un secteur publient des guides d' hôtels, de restaurants ou de camping , puis publient les résultats sous forme imprimée ou en ligne. La neutralité de tels tests ne peut de facto pas être vérifiée et est controversée: l'impression subjective pèse souvent lourdement - avec les services et aussi avec la qualité, par ex. B. de la nourriture.

Les services financiers sont évalués et comparés, par exemple, par la Stiftung Warentest , qui est financièrement indépendante en tant que fondation d' État et organisation à but non lucratif .

L'évaluation des détaillants en ligne est souvent laissée entre les mains du client. Un catalogue fixe de critères et une évaluation objective ne sont pas fournis. Le lecteur ne sait jamais quels intérêts peuvent être derrière une critique. Les entreprises qui manipulent leurs avis risquent de très mauvaises critiques.

Fixation d'objectifs

Dans la littérature pratique et scientifique, il est admis que les points faibles et donc le potentiel d'amélioration dans le processus de création de services peuvent être trouvés à l'aide de la procédure d'achat test. Cet instrument est particulièrement adapté pour vérifier le respect des spécifications (par exemple, les normes de service, l'apparence, le placement des produits et du matériel publicitaire dans la vente au détail, le comportement lors des processus de paiement). Les données sont collectées à l'interface client (par ex. Point de vente , centre d'appels , correspondance , service sur site ) et peuvent constituer la base de comparaisons de performances internes et externes, être couplées à des systèmes d'incitation, servir de base à des mesures de formation, à mesurer La qualité des services ou des conseils peut être utilisée ou utilisée comme point de départ pour le développement de la qualité.

Insérer des formulaires

L'utilisation et la procédure du mystery shopping sont liées à l'objectif souhaité. Fondamentalement, trois types d'enquêtes peuvent être distingués: l'enquête personnelle, l'enquête écrite et l'enquête téléphonique. Toutes les formes de mystery shopping ont en commun l'apparence de personnes testées qui collectent et documentent des données sur la base d'un catalogue d'observation préalablement défini. Le catalogue fait référence à la dimension à enquêter (par exemple, l'apparence, la convivialité, la rapidité de réaction) et son contenu est basé sur les caractéristiques relatives à l'industrie respective, le lieu de l'enquête, le formulaire d'enquête et le résultat souhaité.

Outre les achats de test, il existe d'autres types de tests de service qui sont effectués de la même manière que le mystery shopping. Un appel mystère est l'exécution d'appels de test. Un client mystère teste les services dans les hôtels ou les restaurants. L'envoi d'e-mails de test est également une forme de test de service. Une autre forme d'appels mystères est la vérification de la réalité des clients , dans laquelle les contacts réels des clients sont vérifiés par rapport aux normes des appels mystères.

Il existe deux philosophies différentes des fournisseurs de tests de services. Certains s'appuient sur des testeurs amateurs, d'autres sur des testeurs professionnels.

Séquence d'un projet de magasinage mystère

Flux de projet de magasinage mystère

Un projet d'achat mystère se déroule généralement en différentes étapes. La première étape consiste à définir les exigences et les objectifs. Par exemple, si les normes de service doivent être vérifiées et, si nécessaire, améliorées, elles doivent d'abord être définies. Un grand nombre de tâches doivent être traitées dans la préparation opérationnelle: le catalogue d'observation doit être formulé, le type de mise en œuvre doit être déterminé (propre implémentation vs mise en service d'une société externe, recours à des testeurs professionnels vs testeurs non professionnels, obligation des acheteurs de tests d'être neutre et juste), le nombre et le type (possible) de formation pour les testeurs doit être déterminé, le calendrier doit être planifié et le retour des résultats doit être déterminé. Dans la troisième étape, l'enquête est réalisée. Ensuite, les données sont évaluées et les actions sont dérivées. Ceux-ci sont mis en œuvre et enfin l'atteinte des objectifs est vérifiée.

Volume du marché

Le nombre d'entreprises enregistrées auprès de l' Association des chercheurs allemands du marché et des sciences sociales en tant que fournisseurs de services de mystère est passé de trois à 112 entre 1997 et 2008. Alors que le volume du marché allemand du mystery shopping en 2003 était estimé entre 20 et 30 millions d'euros, en 2005, il était classé dans une fourchette de 30 à 50 millions d'euros. L'association européenne, la Mystery Shopping Providers Association (MSPA), suppose une croissance annuelle moyenne de 8% pour l' Allemagne jusqu'en 2010. Des estimations plus prudentes supposent que le volume du marché allemand atteindra 75 millions d'euros en 2010. En conséquence, le pic de développement devrait alors être atteint. Le volume des ventes de services mystère en Europe est estimé par le MSPA à 210 millions d'euros pour 2005 et à environ 600 millions d'euros pour l'Amérique du Nord.

Littérature

  • R. Deckers: Le processus client de test. Inventaire, problèmes de méthode, assurance qualité. Thèse. Cologne 1999.
  • F. Deges: l'utilisation de clients test dans le commerce de détail. Dans: Annuaire des recherches sur les ventes et la consommation. Berlin 38.1992, 1, pp. 85-100. ISSN  0021-3985
  • G. Grieger: La qualité des résultats des clients tests de différents groupes sociodémographiques dans le mystery shopping (PDF; 1,9 Mo). Thèse. Flensburg 2008.
  • A. Haas: Analyse des situations de vente avec mystery shopping. Dans: Annuaire des recherches sur les ventes et la consommation. Berlin 48.2002, 3, pp. 277-294. ISSN  0021-3985
  • K. Matzler, C. Kittinger-Rosanelli: Mystery shopping comme instrument de mesure de la qualité de service perçue des banques. Dans: Annuaire des recherches sur les ventes et la consommation. Berlin 46.2000, 3, pp. 220-241. ISSN  0021-3985
  • T. Platzek: Mystery Shopping - "Undercover Investigators" dans la lutte pour une plus grande orientation client. Dans: Economics Studies. Francfort M 26.1997, 7, pp. 364-366. ISSN  0340-1650
  • K. Schmidt: Mystery Shopping - Performance d'un instrument de mesure de la qualité de service. Thèse. Marbourg 2007.
  • J. Semel: Shopping mystère. Contrôle de la qualité par des acheteurs de test anonymes. Thèse. Tectum, Marburg, 2006. ISBN 3-8288-9165-9
  • V. Unterkircher: Mystery shopping comme contrôle de qualité dans le secteur des services. Thèse. VDM Verlag Dr. Müller , Saarbrücken 2008. ISBN 3-8364-5880-2
  • N. Egloff, J. Kohlbacher: Vérification de la réalité client comme alternative aux appels mystères . Dans: "Research & Results", 2007, Vol.7, pp. 44-45 .

liens web

Notes de bas de page

  1. ↑ en ligne
  2. ↑ z. B. Matzler, K; Kittinger-Rosanelli, C. (2000): Mystery shopping comme instrument de mesure de la qualité de service perçue des banques . Annuaire de la recherche sur les ventes et la consommation, vol. 46 (2000), 3, pp. 220–241
  3. ↑ z. B. Platzek, T. (1997): Mystery Shopping - "Les enquêteurs secrets" dans la lutte pour une plus grande orientation client. Dans: «Wirtschaftswwissenschaftliches Studium» 26 (7), pp. 364–366
  4. ↑ Gunnar Grieger (2008): La qualité des résultats des clients tests de différents groupes sociodémographiques dans le mystery shopping . Dissertation: Flensburg (en ligne )
  5. ↑ Grieger, G. (2008). La qualité des résultats des clients tests de différents groupes socio-démographiques dans le mystery shopping. Mémoire: Flensburg
  6. ↑ Vérification de la réalité client comme alternative aux appels mystères, à la recherche et aux résultats, 7-2007
  7. ↑ Hans-Otto Schenk: Psychologie im Handel, 2e édition, Munich-Vienne 2007, p. 226.
  8. ↑ Grieger, G. (2008). La qualité des résultats des clients tests de différents groupes socio-démographiques dans le mystery shopping. Mémoire: Flensburg
  9. ↑ Deckers, R.; Heinemann, G. (2006). Mystery Shopping: améliorez durablement les ventes et le service avec les acheteurs test. Göttingen: BusinessVillage